Смекни!
smekni.com

Использование телевидения в рекламной кампании (стр. 2 из 4)


8. Интерактивное телевидение

После ряда неудач интерактивное телевидение, похоже, наконец достигнет своего совершеннолетия. Интерактивное телевидение — это телевидение с возможностями компьютера. Некоторые системы способны сделать все, что вы делаете в режиме он-лайн, вот только монитор у вас будет либо телевизионный, либо с муль-тиэкранной конфигурацией, что позволит вам смотреть одну или несколько программ, пока вы гуляете по Интернету.

Интерактивность может принимать одну из трех форм. К первой форме относится «показ-по-запросу» (VOD), когда зрители контролируют, что и когда они смотрят. «Плата-за-просмотр» (PPV) является ограниченной формой VOD, позволяющей зрителям выбирать программы во время заранее определенных 2-часовых интервалов. Второй тип интерактивности представляет собой систему, которая хранит информацию в телевизионном приемнике и позволяет зрителям выбирать программы у себя дома, подобно тому, как работает видеомагнитофон.

К третьему типу интерактивности относится система «эфирного дубля», заключающаяся в одновременной передаче цифровой информации и самой программы. Зрители могут контролировать эту программу. Делая свой выбор при помощи пульта дистанционного управления телевизором, они могут заказать более подробную информацию при просмотре.

Поначалу интерактивное телевидение развивалось довольно медленно, но сейчас оно набирает темпы, в основном благодаря появлению новой технологии широкополосной передачи. «Широкополосная» означает, что полоса передачи сигнала имеет большую емкость для пересылки данных и изображений посредством телевизионного кабеля по сравнению с емкостью обычного телефонного провода или при приеме телепередач через антенну. «Широкополосная передача обеспечивает гарантированную базу передачи изображения конечной аудитории плюс новые возможности передачи рекламы.

9. Изменения в телевизионной индустрии

За последние 20 лет структура телевизионной индустрии претерпела существенные изменения. Во-первых, кабельное телевидение уверенно расползлось по всему миру и продолжает набирать силу. Более того, существуют свидетельства в пользу того, что слияние и покупка компаний превратят кабельную систему из раздробленной, какой она была раньше, в консолидированный сектор ТВ-индустрии. Как видно из рис. 10.2, кабельная система является доминантным игроком — имеет долю рынка в 43%.

Во-вторых, происходит борьба между 183-миллиардной индустрией телекоммуникаций и 20-миллиардной индустрией кабельного телевидения. Полем сражения является новая технология: телевидение следующего поколения будет цифровым. Оцифровка (перевод аналоговых изображений, текста и видео в ряд нолей и единиц) позволит информации поступать в дома потребителей так же, как электричество. В результате, зрители завтрашнего дня будут смотреть только то, что захотят. Не нужно будет переключать каналы, ведь вы будете принимать только отобранные вами программы.

Возникает вопрос: какая индустрия — телекоммуникационная или кабельная — лучше приспособлена для использования этой новой технологии. Наилучшим вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже используемый в кабельных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать значительно больше информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве телефонных систем.

Новое законодательство еще более ужесточило борьбу. В 1992 году FCCотменила положение, запрещавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям другие типы сигналов. В 1996 году появился Акт о телекоммуникациях, позволивший коммуникационным компаниям работать в различных областях бизнеса, что означало стирание различий между телефонными, кабельными и другими сетевыми системами.

В снижение числа зрителей телесети внесли свой вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения и расширение телесети FoxTelevisionBroadcastingNetwork. Однако именно изменения в индустрии кабельного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей.

Последствия этих изменений для рекламных стратегий весьма существенны. Следует отметить, что преимущества традиционных телесетей в доставке рекламных обращений массовой аудитории быстро исчезают. Телевидение становится фрагментированной средой, а это значит, что охват внутренней или международной аудитории потребует покупки сотен станций. Однако если целевая аудитория рекламодателя хорошо определена, телевидение будет эффективно. Некоторые эксперты полагают, что такая фрагментация может переставить акценты в рекламной индустрии: снизить количество рекламы имиджа и увеличить использование информационной рекламы.

10. Телевизионная реклама

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, или кабельных телесетей.

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.


11. Спонсорство

При спонсорстве, характерном для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких программ являются Bonanza(спонсор — Chevrolet), TheHallmarkHallofFameи KraftMusicHour.

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент.

Местный рекламодатель также может предложить спонсорство или частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию футбольного матча и национальные программы.

На долю спонсорства приходится менее 10% телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15,30, или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.

12. «Точечные» объявления в перерывах между программами

Третья форма телевизионной рекламы — это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд, продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана.

13. Телевизионная аудитория

Телевидение стало оплотом американского общества — 98% американских семей имеют телевизоры. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считает телевидение основным медиа-средством рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Как зрители смотрят телевизор? Телевизор является лишь фоном и способом отвлечься от реальности? Мы все время переключаем каналы, не досматривая программы до конца? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем, что смотреть?

Многие исследователи пытались ответить на эти вопросы. Например, Бозелл, Якобе, Кепуоп & EckhardtMedia, исследовали характеристики детской аудитории. Общее время просмотра телевизионных передач (за весь день, а не только в субботу утром) в возрастной группе 2-11 лет было довольно стабильным; но эфирное телевидение уже не на первом месте. Кабельное телевидение предлагает несколько специализированных детских каналов аудитории, которой все равно, что смотреть — «регулярное» ТВ или кабельное.

Результаты исследования Бозелла показали также, что общее время, проведенное детьми у телевизора, увеличилось на 5,9% за период с 1994/1995 по 1996/1997 гг. Любопытно, что взрослые стали чаще смотреть детские передачи и время просмотра увеличилось на 7,8%, а общий просмотр юношеских передач за тот же период увеличился на 9,1%. Однако в следующем поколении мы, вероятно, будем наблюдать потерю аудитории за счет других средств, таких как видеоигры, компьютеры и, возможно, книги.