СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ
1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.3. ПОЛИТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ В ООО «АВТОКРЕЗ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
До недавнего времени практически отсутствовала большая часть науки маркетинг. Во времена СССР в них просто не было необходимости. Сбыт был всегда стабильным, товар всегда находил покупателя. А во времена перестройки сметался и раскупался еще даже не произведенный товар. Это явилось причиной того, почему в экономической науке в нашей стране существует значительный пробел, и все примеры приводятся по опыту зарубежных стран.
Тем не менее понятие торговой марки существовало во все времена. Еще давным-давно люди охотились и охотнее покупали известные проверенные марки. С тех пор понятие торговой марки практически не изменилось. Изменились все ее переменные. Факторы, признаки и так далее – все это меняется с огромной скоростью, отвечая на изменения во внешней среде бизнеса.
Это вызвано в первую очередь обострившейся конкурентной борьбой в мировой экономике. Все научились делать все. Практически отсутствует такое понятие, как эксклюзив. Следовательно, предложение превышает спрос и начинается борьба за потребителя. В таких условиях необходимо привлекать его.
Объектом исследования является – торговая марка.
Предметом исследования является использование торговой марки в промышленном секторе экономики.
Субъектом исследования является предприятие ООО «Автокрез».
В процессе написания курсовой работы для достижения цели будут решены следующие вопросы:
- раскрыто понятие и сущность понятия товарный знак (торговая марка)
- построена технология формирования торговой марки
- приведена политика применения торговой марки
- рассмотрены практические аспекты применения торговой марки на одном из малых промышленных предприятии
Создание и использование торговой марки предполагает создание имиджа и самого товара высоких потребительских качеств. Качество, сбыт, сервис, обслуживание – все должно находится на высоком уровне. И только после этого можно говорить о создании полноценной торговой марки. Это под силу не всем современным предприятиям.
В первой главе данной курсовой работы будут рассмотрены теоретические аспекты понятия торговой марки. Здесь будут описаны ее сущность, технология построения и общие вопросы, касающиеся темы написания.
Во второй главе будут описаны практические шаги и инструменты по использованию торговой марки на предприятии ООО «Автокрез» в качестве средства стимулирующего сбыт.
В третьей главе будут даны рекомендации, с помощью каких средств маркетинга возможно использовать и совершенствовать торговую марку на предприятии. Кроме того описаны возможные направления дальнейшей работы с торговой маркой на предприятии, возможности ее расширенного применения.
В ходе написания курсового проекта использовались не только теоретические знания, полученные в ходе изучения проблемы, но также информация из средств массовой информации, специальной и методической литературы, законодательство Республики Беларусь, правовые аспекты Российской федерации, поскольку они имеют идентичные признаки, а также сети Интернет.
В процессе написания будет использоваться материал, имеющий отношение не только к дисциплине маркетинг, но и к ряду смежных дисциплин.
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОМЫШЛЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях Республики Беларусь, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и (или) эмблемой.
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно – изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Основные характеристики товарного знака создают вербальный образ марки, состоящий из нескольких слоев:
1. Слой содержательных ассоциаций, заключающийся в том, что человек пытается уяснить профиль фирмы по ассоциациям, вызываемым этим именем
2. Слой культурных ассоциаций, позволяющий сделать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях продукта
3. Эмоциональная окраска звучания, определяющая восприятие марки, результатом которого является впечатление.
Впечатление, производимое названием, называется энграммой. Оно складывается из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им.
Наиболее удачными коммерческими названиями являются те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Их использование для усиления воздействия коммерческого названия является одним из основных методов семонемики.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами – марочным капиталом.
Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного капитала используются различные методы:
1. Метод Interbrand, согласно которому определяются чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.
Величина марочного капитала = Чистая прибыль* Коэффичиент Interbrand.
2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность марке, осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование величины марочного капитала. Однако данная модель не может использоваться для прогнозирования будущих доходов.
3. Метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются следующие категории:
- дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей);
- значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям
- потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения
- известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках.
Потенциал роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость
Сила (текущая величина) = Потребительская оценка + Известность
Если определять функции марки для потребителя, то ее можно определить по таблице:
Таблица 1.1. Потребительские функции марки
| ФУНКЦИЯ | ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ |
| 1 | 2 |
| 1. Определение положения марки среди марок-конкурентов | Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара |
| 2. Практичность | Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта |
| 3. Гарантия | Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки |
| 4. Оптимизация | Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе |
| 1 | 2 |
| 5.Персонализация | Осознание преимущества перед другими потребителями |
| 6. Постоянство | Формирует чувство уверенности и стабильности |
| 7.Эстетическая | Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки |
| 8. Социальная | Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом |
Важным элементом следует возможность различия товара и торговой марки является сравнение параметров товара и его торговой марки.
Таблица 1.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки
| ПАРАМЕТРЫ | ТОВАР | ТОРГОВАЯ МАРКА |
| 1 | 2 | 3 |
| Цель создания | Коммерческая –получение прибыли | Информационная – идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Создается на фирме в процессе производства | Создается на рынке в сознании покупателей |
| Характеристики | Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг | Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
| Защита от конкурентов | Патент, ноу-хау | Регистрация марки |
| Результат | Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров[1] |
1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ