3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:
1. Оно должно содержать намек на выгоды товара
2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет
3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия,
4. Оно должно четко отличаться от других
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок[3].
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. Применение такого подхода пока что не нашло широкого распространения в промышленности Беларуси, поскольку идет разработка и вкладывания денег в одну, уже известную марку. Попросту не хватает средств.
Кроме того, в создании марки в сложившейся ситуации в нашей стране активное участие принимает государство. Именно оно проводит активную протекционистскую политику по защите национальных брендов.
Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
2.ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ «АВТОКРЕЗ»
Торговая марка «Автокрез» является торговым знаком производителя запасных частей по двигателю и электрике к легковым автомобилям советского и российского производства.
Владельцем торговой марки является компания ООО «Автокрез». Предприятие работает на рынке уже 11 лет, и является опытным в плане проведения маркетинговых мероприятий.
Три года назад в ходе реализации мероприятий стратегического менеджмента и маркетинга, как было запланировано раньше организация стала выпускать продукцию собственного производства под торговой маркой «Автокрез». Это была вынужденная мера, принятая в результате необходимости по следующим причинам:
- на рынке производства и реализации запасных частей в последние годы наблюдалась картина все большей активизации пиратской продукции, которая за счет своей недоброкачественности, использования дешевого, некачественного сырья, использования дешевой рабочей силы, реализовывалась дешевле
- предприятие в силу использования качественных материалов, не могло на равных конкурировать с подделками, поскольку неудовлетворенные качеством запасных частей потребители просто избавлялись от таких машин, а, следовательно, терялась и доля рынка
Именно по этой причине ООО «Автокрез» решило разработать собственную марку и продвигать ее на рынке. Для этого были выбраны следующие пути:
- создание собственной фирменной упаковки с указанием логотипа торговой марки
- продвижение рекламы с использованием в слоганах названия товарной марки, с упором на качество и надежность, а также гарантию производимого товара
- проведение всевозможных акций, презентаций, направленных на ознакомление клиентов с продукцией, составляющий ассортиментный перечень
- участие в выставках и ярмарках, имеющих автомобильную тематику и направленность
- опубликования в специализированных изданиях специальных заказных статей
Все эти мероприятия позволили сделать реальной продвижение торговой марки на рынок, и занятию ей прочного места в своем сегменте промышленного рынка.
Все эти мероприятия привели к тому, что сбытовые показатели на предприятии стабилизировались, и его экономическое функционирование улучшилось.
Применение этих маркетинговых инструментов, безусловно, оказало свое влияние на стабилизацию работы, но объем продаж на предприятии не увеличивался, а находился на прежнем уровне, поэтому руководством предприятия было задумано воспользоваться таким инструментом маркетинга – как маркетинговые исследования.
Именно в этот момент важно выяснить отношение потребителя к торговой марке. Для этого предприятие обратилось к консалтинговой фирме, которая в свою очередь разработала процессуальные действия в данном направлении.
При проведении подобных мероприятий прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара, поскольку данное направление имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной торговой марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.
Подобную информацию, насколько известна торговая марка «Автокрез» решили получать путем проведения опроса потребителей.
Если рассматривать три классических типа известности, то из потребительского сегмента:
- известность-узнавание продемонстрировало около 48% потенциальных покупателей
- известность-припоминание продемонстрировало 29% из числа потенциальных покупателей
- приоритетное припоминание продемонстрировало 23% из числа опрошенных потенциальных покупателей
При опросе потребителей по данному вопросу применялись закрытые типы вопросов, когда приводится перечень марок аналогичных товаров и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Применение в данном случае открытых типов вопросов, когда непосредственно предлагается указывать марки товаров в данной ситуации считалось нецелесообразным, поскольку тема является специфической и потребитель может не так часто сталкиваться и нуждаться в изучаемой торговой марке.
Кроме того, был проведен телефонный опрос граждан. Выборка в данном случае проводилась среди бывших клиентов предприятия, при этом также использовалась база данных одного из крупнейших импортеров в Республику Беларусь автомобильной техники.
Полученная в ходе опроса информация, оказалась крайне полезной предприятию, поскольку проанализировав собранные данные об известности торговых марок предприятие использовало в дальнейшем для работы в следующих направлениях:
- была определена доля потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки (в процессе опроса чаще всего называлась марка, которая производится одним из конкурентов, и занимающая практически половину рассматриваемого сегмента. Доля рынка была также определена примерно, поскольку часть рынка забирается нелегально ввезенной продукцией, реализуемой через рыночную сеть сбыта.
- определения на основе первых названных марок товара главных конкурентов. В данном случае как описано выше главный конкурент занимает практически половину рынка. Именно на деление его доли необходимо ориентироваться
- при опросе на уровень запоминаемости марки можно сделать вывод, что введение торговой марки предприятия вывело его на новый уровень. Если рассматривать ситуацию через призму промышленных предприятий, то необходимо заметить, что иметь такой высокий уровень запоминаемости – первый путь к успеху. Просто необходимо работать над привлечением и убеждением потребителей, пользующихся продукцией конкурентов.
- судя по названию, торговая марка «Автокрез» легко запоминается потребителю
- в данной ситуации показатель известности и доля рынка вполне отвечают сложившейся ситуации в данном сегменте рынка
- определение таких групп потребителей, которые не вполне осведомлены об изучаемой торговой марке