Использование социологических методов исследования в связях с общественностью (стр. 4 из 6)

Пример использования метода фокус-групп приводит Ядов[26]: Американский социолог Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГУ по формализованной анкеты. Надо было по пятибалльным шкалам дать оценку наиболее острым проблемам нашей жизни (Москва, 1990 г.). Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Дефицит ресурсов - одна из причин обострения социальной напряженности. Люди становятся агрессивными, недоброжелательными, злыми, вступают в противоборствующее социальные движения и партии, возникает межнациональная неприязнь и т.д. Интервьюер не стал возвращать аудиторию к заданной теме («нехватка товаров»), но повел дискуссию в новом направлении в итоге пришел к лучшему пониманию, почему, по каким мотивам были получены такие-то статистические распределения в формализованной анкете. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперь представляется намного более полной, выводит на серьезные размышления о человеческих взаимоотношениях.

IV. Кейс-стади (исследование случая)

Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения, традиционное поле изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей[27].

Основным достоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, или когда объектом анализа является отдельный случай либо конкретная социальная общность, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований. Основной недостаток кейс-стади – невозможность полноценного обобщения данных.

Объектами исследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности, трудно доступные для изучения другими методами: замкнутые общности, экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы, что представляет особый интерес для связей с общественностью. В качестве примера можно привести исследование В. Журавлевым истории жизни бомжа[28].

Например, для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения.

Выводы по главе

Таким образом, автор рассмотрел основные социологические методы, применяемые в PR, взяв за основу их классификацию на качественные и количественные. Качественные методам исследования характеризуются значительным уровнем стандартизации и формализации, использованием статических распределений, шкальных показателей и индексов, а к количественным обзорные или экспериментальные методы, определяющиеся как жесткие и холодные. Если социолога интересует анализ достоверности повторения связей между теми или иными социальными явлениями, их изменение и причинное объяснение, классификация и систематизация событий и отношение к ним со стороны респондентов, то здесь следует применить количественный подход. Если же требуется описание общей картины социального явления, интерпретация и понимание внутреннего, субъективного в действиях человека то тогда используется качественный подход. Таким образом, одна и та же проблема может быть исследована с позиции и качественной и количественной стратегии.

Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание. Любой метод социологического исследования найдет место в любой из классификаций.

Все эти методы имеют плюсы и минусы. Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание.

Обобщим их в табличной форме, указав основные достоинства и недостатки, а также применимость в сфере связей с общественностью:

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

Метод	Достоинства	Недостатки	Примеры применения в СО
Интервью	Возможность учесть уровень культуры, степень компетентности респондентаВозможность менять формулировки, ставить уточняющие вопросыНепосредственный контакт исследователя	Сложный, трудоемкий процесс, требующий высочайшего профессионализмаНевозможно опросить большое количество респондентов. Ответы часто содержат лишнюю информацию	Журнал «Власть денег» провел исследования методом телефонного и личного интервью с целью узнать свое место на рынке.
Анкетирование	Широкий охват аудиторииВозможность компьютерной обработкиНевысокая стоимость исследованияВозможность изучения явления, скрытого от глазОперативность	Вероятность получения поверхностных данныхБольшая вероятность задать не те вопросы не тем людям	Распространение у станций метро анкет с целью определения известности и популярности марки.
Контент-анализ	Показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствахДает широкие возможности для сравненияСистематизированностьФормализованность	Сложность определения соответствия реальным тенденциямЗависимость результатов от источника информации	Проводится при выборах по партийным спискам. Изучаемыми единицами будут термины «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных единиц будет говорить о повышении или понижении интереса.
Наблюдение	Отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательствОперативность получения информацииНепосредственная связь исследователя с объектом изучения	Применимость результатов исследования только в данной группеЗависимость от внешних факторов	Для определения непосредственной реакции на происходящее: выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней.

КАЧЕСТВЕННЫЕ

Метод	Достоинства	Недостатки	Примеры применения в СО
Эксперимент	Возможность установления причинно-следственных связейВозможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователем гипотезыИсследование непосредственной реакции на представленный материал	Сложность контроля всех факторовСложностьвоспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованияхЗначительные затраты	В процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.
Фокус-группа	Возможность получения более глубокой информацииВозможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах Гибкие возможности подбора участников и заданийКреативность	Необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данныхРиск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.	Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГ Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперь представляется намного более полной, выводит на серьезныеразмышления о человеческих взаимоотношениях.
Кейс-стади	Возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объектуВозможность представить подробные данные	Невозможность полноценного обобщения данных	Для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения.

Глава 2. Практическое применение социологических методов исследования на примере компании

2.1 «Русская Аудиторская Компания»

Головная компания холдинга - "Русская Аудиторская Компания" - была создана в 1997 году. Компания способна решать не только юридические задачи, но и осуществлять финансовое планирование, аудит, ведение бухгалтерского учета, а также обслуживание локальных компьютерных сетей и Internet - проектов.

Структура компании:

Холдинг состоит из трех специализированных компаний, которые способны предложить весь спектр услуг, необходимых для успешного ведения бизнеса. Индивидуальный подход к клиенту и полная конфиденциальность являются основой их работы. Компания имеет подразделения в Москве и Санкт-Петербурге, что позволяет более оперативно решать задачи клиентов, бизнес которых не ограничивается масштабами одного города. Высокая квалификация персонала и обширные деловые связи компании позволяют оперативно решать самые сложные задачи.