Зміст
Зовнішня реклама є найстарішою формою реклами, і докази цього можна знайти на руїнах давньогрецьких та давньоримських міст. У цьому немає нічого дивного, адже навіть у ті часи існувала потреба в інформуванні громадськості, а кам'яна стіна прекрасно підходила для того, щоб викарбувати на ній яке-небудь оголошення. Однією з найдавніших форм зовнішньої реклами була вивіска готелю, яку продовжують використовувати дотепер. Є версія, що велика лондонська пожежа 1666 p. охопила таку велику територію саме через дерев'яні рекламні знаки, які тягнулися через вузькі вулиці міста від одного будинку до іншого.
Рекламні плакати 30-х років з дуже гарними малюнками, що їх наклеювали на афішні тумби, жартівливо називали "картинною галереєю для бідних".
До чудових картин з цієї "галереї" 30-х років належали рекламні плакати мила "Пірз" (Pears), насамперед той, на якому брудний волоцюга пише листа, починаючи його словами: "Я помився твоїм милом і жодним іншим вже не користувався". Ще один плакат: чоловік у блакитній піжамі пливе морем, сидячи на великій банці м'ясного бульйонного екстракту «Бовріл» (Bovril). Напис на плакаті був такий: "Бовріл" не дасть тобі загинути". Був плакат, на якому чоловік, що збирається у відпустку і пакує речі, не може знайти баночку з таблетками "Ендрюс" (Andrews), які покращують функціонування печінки. А баночка виглядає із задньої кишені його штанів. На плакатах, які рекламували сигарети, часто малювали красиві сцени з сонцем, що схиляється надвечір, два тіла, що злилися в єдине ціле, і напис: "Так, все почалося з "Шел". Слід зауважити, що 60 років тому рекламні плакати були зразком гумору і високого художнього рівня. Тепер всі вдаються до гри слів, а один рекламодавець робить якісь дивні спроби уникнути заохочування людей до паління.
Часто зовнішню рекламу об'єднують з рекламою на транспорті під єдиною назвою "зовнішня реклама", але різниця між ними є і її треба знати. Зовнішня реклама складається з плакатів різного розміру, а також мальованих, металевих та світлових знаків, розташованих на відкритому просторі. Реклама на транспорті складається з подібних елементів, розташованих на корпусах та в салонах транспортних засобів (які є рухомими об'єктами), а також на та в транспортних приміщеннях, тобто рекламні плакати і знаки можна побачити усередині залізничних та автовокзалів, морських, річкових і аеропортів. Рекламні плакати усередині транспортних засобів та приміщень, де люди очікують на свій рейс, можуть містити більш детальну інформацію, ніж плакати та знаки, на які мимохідь кидає погляд перехожий.
Цей рекламний засіб має свої властивості, що відрізняють його від інших засобів, про які йдеться в цій книзі. Як і всі інші форми реклами, зовнішня реклама змінюється з плином часу, насамперед змінюються її завдання. Як правило, вона має нагадувати споживачеві про які-небудь товари, в першу чергу, про торговельні марки товарів широкого вжитку, або є другорядним засобом, що має підтримувати рекламну кампанію в пресі чи на телебаченні. Рекламні щити розташовують на дорогах, що ведуть до місць продажу і вони дублюють головні рекламні засоби. Зовнішня реклама якого-небудь продукту може залишатися на тому самому місці упродовж тижнів, місяців або навіть років. Плакати, як правило, висять протягом 13 тижнів, а ось більшість мальованих або світлових знаків є більш-менш постійними конструкціями. Тривалий період перебування на одному і тому ж помітному місці має свій сенс, адже споживачеві постійно нагадують про цей продукт.
Втім, сьогодні в моді масовані короткі кампанії, коли по всій країні висять 1500—2000 плакатів розміром у 48 аркушів.
Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міського транспорту. Із таблиці 1 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалі зростає. Їх використовує багато виробників безалкогольних напоїв, наприклад "Нескафе". Ще одним новим видом зовнішньої реклами є перечниця — спеціальна тротуарна конструкція.
Компанія "Мейден Аутдор" (MaidenOutdoor), що спеціалізується на плакатах, опублікувала блискучу доповідь "Майбутнє плаката" (PostersinPerspective). Доповідь є ґрунтовним дослідженням ринку плакатів і наголошує на домінуванні плаката розміром у 48 аркушів, який має розширити коло рекламодавців, що користуються цим рекламним засобом. Доповідь також містить перелік послуг, що їх надає "Мейден Аутдор". Ця компанія існує з 1925 p.
Таблиця 1.
Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів за телевізійними регіонами
| Телевізійний регіон | Асоціація зовнішньої реклами | "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor) | "Едюльт популейшн профайл" (Adult population profile) |
| Лондон | 26,5 | 22,3 | 19,7 |
| Центральні графства | 16,0 | 20,5 | 16,1 |
| Ланкашир | 16,1 | 17,8 | 12,6 |
| Йоркшир | 10,5 | 10,5 | 9,9 |
| Північний Схід | 4,0 | 3,8 | 5,3 |
| Центральна Шотландія | 7,4 | 8,8 | 6,6 |
| Уельс та Захід | 6,0 | 6,8 | 7,9 |
| Південний | 6,5 | 5,5 | 9,0 |
| Східна Англія | 3,9 | 1,8 | 6,7 |
| Південний Захід | 1,2 | 0,3 | 2,9 |
| Кордон | 0,4 | 0,2 | 1,1 |
| Північна Шотландія | 1,5 | 1,7 | 2,2 |
| 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Примітка: Панелі розміром 96 аркушів сконцентровані в лондонському телевізійному регіоні і становлять більш ніж 50 відсотків усіх панелей такого самого розміру, що розташовані у цьому регіоні країни (68 відсотків плакатів розміром у 96 аркушів, які належать «Мейден Аутдор»).
Джерело:OSCAR.
Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинули погляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навіть у лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги руху пасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. СистемаPOSTARпевною мірою покращила ситуацію в цілому. Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язок між конкретним плакатом і обсягами продажу.
З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою «он-лайн» і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламні оголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами. Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, як правило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукають користувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає мишею або тисне на клавішу і одразу з'єднується з інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій. Кожний дотик до банера або відвідування веб-сайту реєструється і використовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.
Плакати можуть бути різних розмірів — від маленьких "подвійного формату" (doublecrown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletinboards), які ще називають "суперщитами". Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу.
1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.
2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.
3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.
4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Для того щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампанії застосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламних засобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійний регіон.
5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.
Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства. Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет.
Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами і реклами на транспорті.
Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або зв'язати їх з такими геодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілями кампанії.
Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (PosterAdvertisingResearch), колишня OSCAR (OutdoorSiteClassificationandAudienceresearch). Відповідно до спрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складався з 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. Їх зручніше пристосовувати до кампаній, де використовуються інші рекламні засоби.