Значение торговой марки в деятельности предприятия (стр. 1 из 4)
Самарский государственный экономический университет
Курсовая работа по маркетингу на тему:
« Значение торговой марки в деятельности предприятия»
Кафедра «Маркетинга»
Выполнил студент 1-го курса:
кафедра ВВиДО, сп. Маркетинг
Беркуцкий С.А.
Проверила:
Калышенко В.Н.
к.э.н, профессор.
Самара, 2007.
«Если хочешь построить корабль, то не собирай своих людей для того, чтобы достать лес, подготовить инструменты и распределить работу, а научи их тосковать по бесконечным морским просторам»
Антуан де Сент-Экзюпери.
Оглавление
1. Возникновение понятия бренда.
2. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга.
Позиционирование и дифференцирование бренда.
3. Лояльность потребителя. Системы лояльности.
4. Преимущества владения сильным брендом.
5. Преимущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС .
6. Заключение
7. Список литературы
В данной работе под словом бренд подразумевается популярная торговая марка, а, имея в виду торговую марку, подразумеваем, что она популярна.
Понятие бренда.
Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды. Этим, поистине переломным моментом развития человечества, стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Или, иначе, к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Этот переход исключал элемент случайности при добывании пищи и резко повышал шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась, в масштабах тех исторических времен, залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизованного закрепления послужило такое широко распространенное в мире животных явление как идентификация (свой-чужой, метка территории и т.п.). Правда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на антропологический этап биологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).
Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом (от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Таким образом, феномен идентификации в своем поступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что "это принадлежит мне", до понятия брэнда, несущего иной смысл - "это мое, но для вас". Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово "brand", понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.
На базовом уровне бренд — это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.
Сейчас именной товар стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин "brand" фактически утратил свое былое значение, но официальному пересмотру, правда, еще не подвергся. Тем не менее, по возможности, сейчас стараются не смешивать ранее тождественные понятия "brand" и "trade mark", поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд всегда является торговой маркой.
Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда — центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель подсознательно верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». « Если я буду приобретать продукцию под этим брендом, я буду так же успешен, как и герои его образов» «Демонстрируя окружающим наличие у меня этого бренда я буду вызывать уважение, ассоциироваться с благополучием». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь».
Но в то же время такие построение таких ассоциативных связей накладывает определенную ответственность и на создателей бренда. В какой то степени его можно представить как набор обязательств перед потребителем. Бренд означает доверие, гарантии безопасности и помогает сделать выбор среди десятков других сходных предложений.
Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга.
Дифференцирование и позиционирование бренда.
«Апельсин – всего лишь апельсин, самый обыкновенный апельсин. Если, конечно это не апельсин «Sunksit» - под маркой, которую знают и которой доверяют 80% потребителей».
Рассел Ханлин, исполнительный директор «Sunkrist Growers».
Итак, мы вплотную подошли к тому, что изначально бренды появились, не как средство завоевания рынка, а как средство идентификации производителя (либо владельца) и, отчасти средство ремесленника оградить своих клиентов, от посягательств чужаков. Это так называемые «неуправляемые бренды» (в то время они и были таковыми), некоторые из них процветают до сих пор, например:
Торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций.
Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.
Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти.
А происходит это потому, что владельцы, оценив те преимущества, которые принес им бренд начали этим брендом УПРАВЛЯТЬ.
Любой маркетинг сфокусирован, в первую очередь, на потребителе. Потребители разобщены, у них разные вкусы, потребности, стереотипы мышления. Маркетологи понимают, что невозможно привлечь всех покупателей одним и тем же способом. К тому же есть конкуренты, есть очень сильные конкуренты, есть компании, имеющие какие либо преимущества перед другими. И выходит, что нежели бороться сразу со всеми компаниями сразу за всех потребителей эффективней (вспомним пример Г. Форда, пытавшегося завоевать весь рынок черными машинами) сосредоточить свои усилия на тех клиентах, которых компания может удовлетворить лучше, чем других и лучше чем конкуренты. Аналогичная ситуация и с рынками – чем бороться «по всему фронту, лучше нанести удар по наиболее уязвимому месту», так в маркетинговые войны переносится опыт, наработанный полководцами в обычных. Таким образом, маркетинговые усилия приходится сосредотачивать на какой то одной (или нескольких, наиболее подходящих) части рынка т.е. СЕГМЕНТЕ. Появляется конкретная цель, маркетинг становится ЦЕЛЕВЫМ.
Итак, определилась цель приложения усилий – группа потребителей, запросы которых компания в состоянии удовлетворить. Не важно, по какому принципу выбрана именно эта группа географическому, половому или демографическому. В 99 % случаев в сегменте уже сосредоточены усилия других (или в лучшем случае другой) компаний и с каждым годом ситуация обостряется (см таблицу)
Чтобы не затеряться на фоне конкурентов необходимо дистанцироваться от их торговых предложений, определить какая позиция относительно позиций других фирм даст максимальное преимущество при продвижении собственных товаров, по какому принципу нужно найти наиболее сильные стороны продукции, предлагаемой потребителю. Т.е. ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя.
Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента бренд Х это бренд, который выделяется.....».
Вот четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.
| Вопросы | Расшифровка |
| Для кого? | Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд |
| Зачем? | Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда |
| Для какой цели? | Для какого использования нужен этот бренд потребителю |
| Против какого конкурента? | По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма |
Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.