Во всем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной – синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, и возникающими на инстинктивном уровне2.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «бордо» - как известно это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вена «бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте французского журнала.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает или символизирует:
-1 Красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь.
-2 Желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность, разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.
-3 Зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду.
-4 Голубой: в Америке – веру, в индии – справедливость, в Китае один из траурных цветов.
-5 Синий: в России - ночной покой.
-6 Фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль.
-7 Белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость.
Наиболее популярные цвета.
-красный – в России, Ираке, Мексике, Норвегии.
-оранжевый - в Голландии.
-желтый – в Китае.
-зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.
-голубой – в Индии.
-белый – в Мексике.
-коричневый – в Болгарии.
Характеристики цветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают даже противоречивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано субъективно.
Красный цвет - символизирует силу воли активность агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм в частности фирмы «Revlon». В то же время красный цвет не подходит для рекламы нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.
Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.
Черный цвет- это классический «стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель или рекламу английских сигарет «John Player Special». В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, с безжизненностью.
Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.
| Факторы, влияющие на палитру | Цвет | Характеристики цвета | Ассоциативно- образный ряд | Объекты предметного мира, носители данного цвета |
| Природно- климатические | Белый | Холодный, ясный, чистый, непорочный | Снег (холодная зима) | Храм (беленый) |
| Красный | Горячий, красивый, сильный | Солнце, огонь | Русский национальный костюм | |
| Зеленый | Теплый, легкий, свежий | Поля, леса, деревья | Стог сена, венки и букеты трав | |
| Психологические | Коричневый | Теплый, глубокий, мягкий, вязкий | Дерево, земля, глина | Деревянные дома, церкви, поленница, вспаханное поле |
| Черный | Грязный, тяжелый, злой | Сажа, дым, грязь | Осеннее поле после уборки урожая | |
| Розовый | Теплый, мутный, неясный | Зорька, туман,восход | ||
| Историко-культурные | Желтый, Золотой | Светлый, легкий, жизненный, священный | Свет, золотой нимб иконы | Пшеница, кресты и купола церквей |
| Бордовый, Лиловый | Тяжелый, влажный, уважительный, благородный | Одежды святых, плащаница | Накидки царей, рубин- камень власти | |
| Голубой, Бирюзовый | Легкий, небесный, чистый, холодный, священный | Небо, чистота, вода | Озера, небеса, голубой, всевышний, таинственный |
Таблица.1 Национальные особенности восприятия цвета в России.
Очевидно, что без перечисленного круга взаимоотношений ассоциативного цветового ряда нельзя достичь успешности в рекламном дизайне.
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Замечено существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так яркие, кричащие цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета.
Есть такое предположение: если существует определенная зависимость между типологией личности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляция между поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графической формы. В доказательство жизнеспособности этого утверждения в группах были проведены исследования по методике, в основе которой лежал психографический тест Ф. Деллинга и цветовой тест М. Люшера. Восемь люшеровских тонов были нанесены на геометрические формы и предложены индивидуально по преимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными: так руководители предприятий и бизнесмены останавливали свой выбор чаще на красном и зеленом треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавала предпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого или желтого цвета. Здесь становится ясна вся важность маркетинговых исследований в этой области. Специалисты по производству товаров, их оформлению и упаковке, а также сопровождающему их реализацию рекламированию. Должны учитывать индивидуальное восприятие цвета различными группами населения. Статистика свидетельствует, что цвет по разному влияет на различные по возрасту, полу, социальному положению, месту проживания и даже по привычкам, группы потребителей. Т.А. Вековцева в своем исследовании, посвященном изучению художественного образа в печатной рекламе, отмечает, что роль окружающей среды в формировании психоэмоционального состояния человека является определяющей в восприятии цвета.
В больших городах и мегаполисах восприятие цвета совсем иное, чем в селах или райцентрах. Обилие информации, борьба за существование и конкуренция – все эти факторы и множество других создают определенные предпочтения для жителей крупных городов. Исследователи отмечают, что наиболее запоминается контрастная, графическая гамма: сочетание красного с черным, черно-белого, зеленого и оранжевого, синего и белого, желтого и голубого. Совсем другая картина цветовосприятия в маленьких городах. Здесь предпочитают цвета земли: коричневый, зеленый, все оттенки охры, красный. Спокойные и неяркие тона – голубые и сиреневые, бежевые и серые – считаются признаком хорошего вкуса.
Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот – активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.
Пространственные свойства самых распространенных цветов:
Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет .
Оранжевый - визуально приближает, утолщает.
Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.
Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.
Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.
Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.
Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.
Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.
Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.
Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.
Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета – это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.
3) Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)
4) Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).