Велике значення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства з наявними ресурсами, а також із асортиментом продукції. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналів збуту.
Завершальною частиною маркетингу розподілу є оперативно-збутова робота підприємства, яка включає розробку графіків відвантаження, організацію відвантаження покупцям.
Канал збуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товарів від виробника до споживача.
Плануючи політику розподілу, керівництво фірми повинне накреслити відповідні стратегію й тактику: цілі розподілу, горизонт покупця, ділянку збуту, до якого приходить право власності на товар, організаційну структуру системи збуту, типи торговельних посередників, через яких здійснюється товарорух. Одним з етапів у плануванні політики розподілу є вивчення типів та кількості рівнів каналу розподілу.
Суть маркетингової політики збуту та розподілу. Розподільча політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.
Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, організаційних фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками.
Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи.
Збутові стратегії підприємства
Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій:
закупівля продукції, розподіл і збут;
маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації;
встановлення контактів з виробниками, торговельнимипідприємствами, посередниками, проведення комерційних переговорів;
підготовка та укладання договорів поставки (купівлі-продажу) іконтролю за їх якісним виконанням;
здійснення стимулюючої політики щодо просування товару доспоживача, рекламних заходів, виставкової діяльності;
участь і допомога у плануванні товарного асортименту;
фінансування витрат на функціонування каналу товароруху ізбутових мереж;
транспортування, складування і зберігання товарів.
При організації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту.
Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних посередників.
Прямий збут частіше використовується фірмами, які бажають контролювати свою комерційну програму, мають обмежені цільові ринки, прагнуть до безпосереднього контакту з споживачами. Такий метод збуту доцільний тоді, коли виробник продає товари через свої торговельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються до директ-маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації товарів, швидкого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнтури. Такий збут доцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товар унікальний за призначенням. Але подібна система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу [1, с. 19].
Непрямий канал збуту — це переміщення товарів від виробника До посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посередників може бути декілька.
Непрямі канали зазвичай використовують фірми, які намагаються розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій і витрат та відповідно від певної частки контролю над каналами товароруху, від контактів з споживачами. Між виробником і посередником можуть мати різні комерційні інтереси: виробник хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хоче збільшити розмір торгової націнки.
Практика комерційної діяльності підприємств свідчить, що посередницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торговельних операцій. Це обумовлюється такими причинами:
високий професіоналізм посередників у комерційній сфері дозволяє прискорити окупність витрат, оборотність коштів за рахунок укладання вигідних комерційних угод, створює зручності для кінцевих споживачів;
посередники мають здібності доводити товар до цільового ринку, маючи налагоджені торговельні зв'язки, досвід, спеціалізацію обслуговування;
у деяких виробників відсутній досвід роботи на новому географічному ринку, не вистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту;
для виробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшувати капіталовкладення в основну діяльність.
Комерсанти вважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створення власної збутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників.
Рівень каналу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближення товару до споживача. До складу будь-якого каналу входить як сам виробник, так і споживач.
Канал нульового рівня (прямий канал) не має жодного посередника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо споживачу.
Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж, посилкова торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу.
Однорівневий канал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчих товарів.
Дворівневий канал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців.
Трирівневий канал включає трьох посередників — оптового, дрібнооптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної мережі.
Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обставинами:
Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.
При поставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах.
Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні.
При частих термінових поставках невеликих партій товару краще використовувати склади потужного оптовика.
Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і споживачами, здатні просувати товари на нові ринки збуту, забезпечують ефективність торговельного процесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі.
Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою подальшого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією [4, с. 16].
Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:
оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню
свого підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствами-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення;
за обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торговельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного торговця.
У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримувати товари від виробників, великих і дрібних оптовиків.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу.
При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фактори:
особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація,
величина середньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірності поведінки під час покупки товарів;
потенціал самого підприємства — фінансовий стан, конкурентоспроможність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фінансовими ресурсами слід віддавати перевагу працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу;
характеристики товару — вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки
зберігання;
ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє число, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу;
характеристика та особливості товарного ринку — фактична і
потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту;