Структура служб зв’язків з громадськістю може бути централізованою і децентралізованою. Невеликі організації, які розміщені компактно в одному територіальному (географічному) районі, як правило, мають централізовану систему зв’язків з громадськістю, яка характеризується визначеною монолітністю і функціональною спеціалізацією працівників. Великі, децентралізовані і розташовані в різних географічних районах компанії створюють відповідно й децентралізовані комунікації. В такому випадку служба PR має центральний штаб у великому місті, де розгалужена мережа ЗМІ, і локальні (місцеві) підрозділи чи окремих фахівців, за якими закріплені певні функції. Координація діяльності відбувається як за допомогою нормативної й інструктивної документації, що розсилається штаб-квартирою, так і особистих контактів керівників служби PR, телефонних нарад, брифінгів, Інтернет-комунікацій і т.д. Особливо ефективними можуть бути децентралізовані служби зв’язків з громадськістю в транснаціональних корпораціях та міжнародних організаціях.
В умовах глобалізації відбулися значні зміни як у географії поширення PR-бізнесу, так і виході національних PR-агентств на світовий ринок та виникненні нових організаційних моделей комунікацій з громадськістю, яких не існувало й не могло існувати раніше. На формування нових організаційних форм PR-діяльності впливає низка факторів, зокрема такі: PR-фірми дедалі більше поширюють свою присутність в міжнародному середовищі завдяки розширенню своєї діяльності та виходу на ринки інших країн або за рахунок злиття компаній і утворення великих транснаціональних корпорацій на зразок тих, що діють у сфері економіки; зростає кількість суб’єктів міжнародних відносин, взаємодія яких забезпечує глобальне управління і вплив на них стає необхідною умовою існування в міжнародному середовищі; збільшується кількість транснаціональних корпорацій, в яких виникає потреба в інформаційній та комунікаційній підтримці відповідно до єдиної концепції та корпоративної філософії на всіх територіях перебування і т.д.
Думка Ж.-Ф.Рішара, першого віце-президента Всесвітнього Банку у справах Європи, охарактеризована нижче, повною мірою стосується сучасної PR-діяльності: нова реальність зіштовхується з вузькістю традиційних ієрархічних структур, а також необхідністю переходу до більш гнучких форм організації. Будь-які суспільні інститути – держави, уряди, урядові відомства і служби, багатопрофільні установи, церкви, транснаціональні компанії, різні асоціації – мають тенденцію до відтворення ієрархічної організаційної моделі, успадкованої від індустріальної, а в чомусь навіть і від аграрної епохи. У періоди складних і глибоких змін традиційні ієрархії виявляються неефективними, майбутнє належить побудованим горизонтально, більш розгалуженим і швидко реагуючим організаціям. Будь-які види ієрархій як таких приречені через їхню неповороткість і негнучкість на зосередженість на собі, постійне відставання від запитів часу.
Нове покоління організацій скоріше буде надихатися мережною концепцією, ніж пірамідальною ієрархією. Вони стануть горизонтальними, рухливими і більш гнучкими, без багатьох ланок середнього і старшого управлінського апарату традиційних ієрархій. У таких вибудованих за мережним принципом організаціях люди будуть не просто засобом передачі інформації, а повноцінними працівниками, які діють самостійно. За керівниками, як і раніше, залишиться важлива роль, але вони будуть діяти не через контроль і тверде регламентування, а насаджуючи високі стандарти трудової етики і базові ідеї підприємства, націлюючи службовців на виконання їхніх завдань [40, с.45].
Здійснення міжнародних комунікацій з громадськістю наражається на труднощі, без подолання яких неможливе проведення ефективної PR-діяльності. Йдеться, зокрема, про питання мови та культури, сумісність PR-повідомлень, практичні (організаційні) аспекти PR-роботи, фінансові (зокрема, значна вартість всіх контактів) складності, необхідність здійснення консолідованого планування та звітність, вплив сусідніх країн взагалі, необхідність здійснення справді інтернаціональної роботи, а не лише координація національних програм. Здійснюючи міжнародні комунікацій з громадськістю, необхідно враховувати й такі організаційні фактори, які пов’язані з різними часовими поясами. Ш.Харрісон зазначає у зв’язку з цим: для здійснення комунікації у межах звичайного робочого дня між регіональним офісом компанії в Сингапурі і штаб-квартирою в Манчестері можуть виникнути значні проблеми, оскільки між цими двома пунктами земної кулі „часова відстань” у вісім годин. Відповідно виникають й проблеми передачі матеріалів із одної частини світа в іншу [45, с.20].
PR-спеціаліст з Англії А.Батлер сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжнародну PR-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління PR за рубежем – це мінне поле для необережного. Не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації у випадку невдачі, існує також широкий спектр фінансових проблем, починаючи від неефективного використання фондів. Саме тому він особливо рекомендує не розпорошувати бюджет і не намагатися охопити занадто великі території з обмеженими фондами. Батлер зазначає, що американські компанії, щоб „зробити Європу”, люблять оперувати, наприклад, бюджетом у 300 тис. доларів. У такому випадку, якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припаде 20 тис. доларів. Зрозуміло, це небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму захоче здійснювати національну кампанію в країні. Він вважає, що краще вибрати, скажімо, п’ять основних країн, тоді бюджет зросте до 60 тис. доларів, а це вже пристойна сума.
Інші його рекомендації стосуються обмеження кількості сполучних ланок власне PR-програми, необхідності врахування консолідованого планування та звітності, ступеню впливу сусідніх країн, міжнародних організацій, інститутів, громадських організацій тощо. Батлер також радить ретельно контролювати кошти, що витрачаються: розпоряджатися грошима своєї компанії чи клієнтів так само відповідально, як власними; враховувати розбіжності та передбачати затримки і нерішучість; запобігати валютним небезпекам; визначати всі критерії успіху.
Перш ніж перейти безпосередньо до аналізу особливостей ПР-забезпечення підготовки та проведення міжнародних спортивних заходів, слід почати з сутності та особливостей такого нерозривно пов’язаного з цим поняття, як міжнародні ПР. Саме в його рамках реалізуються ПР-заходи щодо підтримки міжнародних спортивних заходів.
Міжнародні ПР – це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин [7, с.320].
Загальною метою ПР-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління. Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних ПР створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну ПР-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах своїх країн.
Основними напрямами міжнародних ПР є:
¨ формування іміджу окремих агентів глобалізації;
¨ взаємне інформування один одного;
¨ вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища;
¨ інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації;
¨ інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій;
¨ формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом;
¨ спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг [26, с.9].
Визначення структури міжнародних ПР передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається процес комунікації. В найбільш загальному вигляді можна сказати, що комунікатором і комунікантом у міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові.
Реалізуючі ПР-завдання, не слід нехтувати впливом сусідніх країн, оскільки міжнародні ПР-програми з пресою і всіма тими, хто формує громадську думку, як правило, застосовуються в різних країнах і розробляються як сполучення національних програм. Дуже часто це означає ігнорування впливових міжнародних органів преси, інститутів чи груп просто тому, що не кожна країна володіє ними.
Програма “Інвестиційний імідж України”, схвалена розпорядженням Кабінету Міністрів України у серпні 2002 року, є конкретним прикладом, що ілюструє викладені вище положення. Вона передбачає поліпшення іміджу України у сфері залучення інвестицій шляхом здійснення заходів щодо широкомасштабного висвітлення здобутків у формуванні сприятливого інвестиційного клімату і активізації інвестиційної діяльності в Україні. Метою Програми є вдосконалення механізму функціонування інформаційного ринку як одного з визначальних чинників активізації інвестиційної діяльності загалом та об’єктивне інформування національної і світової спільноти про досягнення Україною позитивних змін в економічному та соціальному розвитку зокрема.