І дійсно, в інформаційному середовищі за умов функціонування глобальної комунікаційної інфраструктури зовнішня політика держави набуває значення і багатогранно впливає на характер і засоби реалізації національних інтересів, та процеси формування громадської думки. [35,с.4] І тому ПР-технології для формування позитивного іміджу держави і бажаної громадської думки відіграють велику роль для країни на міжнародній арені, як актора у зовнішніх відносинах. Технології впливають на суб’єкти міжнародних відносин, трансформуючи зовнішньополітичні інтереси країн. І вже зараз спостерігається тенденція створення національних, державних ПР- програм, які формують бажану реакцію громадськості. Такі програми активно реалізуються державами західної Європи, західних слов’ян та США і не тільки.
На думку вітчизняних вчених всеукраїнська національна ПР-програма має підкреслити значимість сфери внутрішніх стосунків у формуванні зовнішньої політики держави, оскільки саме в цій сфері відбувається концентрація ресурсів і зусиль, необхідних для реалізації цілей у міждержавних відносинах. Йдеться мова про ефективне функціонування всіх суспільних інституцій та механізмів, результатом якого є впливовість держави в сфері міжнародних відносин. Тобто методика програми полягає у перенесенні внутрішнього (в економічній, технологічній, інтелектуальній, інформаційній сферах) потенціалу країни на її зовнішній авторитет, здійснення якої можливо реалізувати технологіями ПР.[21, с.134]
Тому говоримо вже не про ПР , а про міжнародні ПР, як про зовнішньо політичного архітектора держави в час глобалізації та побудови інформаційного суспільства.
Поняття „міжнародні паблік рилейшнз” та „глобальні паблік рилейшнз” (“комунікації з громадськістю”) відносно нове в науковому і політичному лексиконі. Воно все частіше почало з’являтися в науковій, навчальній та методичній літературі з паблік рилейшнз. На перший погляд, це поняття просте, зрозуміле й доступне для вживання і використання. Але вже перші спроби визначити його в контексті глобалізації спричиняють певні труднощі, пов’язані не лише з численними трактуваннями самого терміну паблік рилейшнз (про це багато вже писали як зарубіжні, так і вітчизняні дослідники), а й з розумінням терміну „міжнародні”. Так, С.Блек трактує міжнародні паблік рилейшнз як міжнародні комунікації, які сприяють досягненню взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Він підкреслює, що цей термін також використовується для позначення діяльності у сфері паблік рилейшнз, яка здійснюється або має позитивне значення поза країною походження. Г.Почепцов розглядає міжнародні паблік рилейшнз як гармонізацію стосунків між певною країною та рештою світу [18, с.528]. Дослідниця з Великобританії Ш.Харрісон, аналізуючи сутність міжнародних комунікацій з громадськістю та зазначаючи, що виникнення мультинаціонального конгломерату і стиснення світових ринків до масштабів ринкової площі одного світового глобального села призвело до необхідності розвитку міжнародних зв’язків з громадськістю, звертає увагу на те, що організації, діяльність яких виходить за межі одної країни, потребують визначення міжнародного контексту своєї PR-діяльності, незалежно від того, якій аудиторії (національній чи локальній) вона адресована. Ш.Харрісон підкреслює, що навіть тим організаціям, які діють лише у межах одної країни, слід враховувати міжнародний вимір своєї діяльності. Це обумовлено тим, що у світі бізнесу юридичні норми, які визначають структуру виробництва і екологічну політику підприємств в одній країні, незабаром можуть бути прийняті і в іншій; символ (чи кольорова композиція) корпоративної ідентичності, що застосовуються в одній країні, в іншій частині світу, в іншому місці можуть мати зовсім інше значення; інтернаціоналізація ЗМІ приводить до того, що матеріали новин можуть отримуватися в одному місці, а доводитися до аудиторії у багатьох інших протягом дуже короткого часу [49, с.402].
На неоднорідність міжнародних зв’язків з громадськістю звертають увагу й дослідники з Голландії Х.Віссе та Л.Шойверс, досліджуючи міжнародні аспекти діяльності PR-агентств. Вони зазначають, що існує три напрями здійснення міжнародних комунікацій. По-перше, їх здійснюють національні PR-агентства, коли їх клієнти виходять на зарубіжні ринки. По-друге, до національних агентств може звернутися зарубіжна компанія, коли буде виходити на ринок цієї країни. По-третє, можна говорити й про глобальний масштаб, коли клієнтові потрібна допомога в його справі одночасно в декількох країнах або на декількох ринках (тут фактично маються на увазі міжнародні комунікації, які здійснюють міжнародні мережі PR-агентств, про які буде йтися далі) [38, с.305].
Отже, спроби дати визначення цьому термінові та з’ясувати сутність і зміст цього соціального явища обумовлюють низку питань як термінологічного, так і методологічного характеру: відображення яких соціальних процесів описується поняттям „міжнародні паблік рилейшнз”? Як співвідносяться терміни „міжнародний” та „глобальний” у зазначеному контексті?
Уточнення поняття „міжнародні паблік рилейшнз” слід, як нам здається, починати з термінологічного аналізу. Тлумачні словники розрізняють поняття „міжнародний” і „глобальний”(“світовий” і „всесвітній”). Це стосується не лише української мови, а й інших. Зокрема, в російській знаходимо відповідно – „международный” та „глобальный” (“мировой” і „всемирный”), в англійській – „international” та „global” (“world” і „world-wide”). Термін „міжнародний”, як правило, тлумачиться як такий, що пов’язаний із зовнішньою політикою, з відносинами між народами або країнами. Термін „глобальний” (“світовий”, „всесвітній”) трактується як такий, що належить всьому світові, пов’язаний зі всім світом, із земною кулею. Як бачимо, у першому випадку акцент робиться на суб’єктну сторону поширення відповідного суспільного явища (те, що стосується того чи іншого суб’єкта міжнародних відносин), в другому – на його географічний контекст (явище, що охоплює земну кулю).
Зрозуміло, в такому розумінні поняття „міжнародні паблік рилейшнз” і „глобальні паблік рилейшнз” не співпадають: комунікації можуть стосуватися відносин між окремими державами і не мати глобального, світового характеру і, навпаки, вони можуть мати світове поширення, але не торкатися міждержавних відносин (наукова, культурна комунікація). У першому випадку йдеться про особливу категорію соціальних відносин, які виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; в другому – мається на увазі комунікація різних суб’єктів глобального процесу, спрямована на реалізацію їх спільних інтересів у глобальному масштабі. Тобто, вживаючи поняття „міжнародний”, ми маємо на увазі як ті комунікації, що реалізуються у глобальному масштабі, так і ті, які стосуються окремих суб’єктів глобального процесу і на національному, і на регіональному, і на глобальному рівнях [1, с.12]. Відтак можна дати таке визначення поняття „міжнародні паблік рилейшнз”: це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин. Такий підхід до розуміння міжнародних комунікацій з громадськістю дає підстави намітити певні рамки функціонування міжнародних паблік рилейшнз і з’ясувати їх основні складові. Це, передусім, комунікації, що виходять за рамки внутрішньо суспільної взаємодії; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (національні держави, їх коаліції, міжнародні організації), пов’язані з міждержавними відносинами; комунікації окремих суб’єктів глобального процесу (неурядові міжнародні організації, транснаціональні корпорації, національні фірми та організації, що виходять на міжнародні ринки), не пов’язані з міждержавними відносинами; внутрішні комунікації різних глобальних акторів як такі, що опосередковано впливають на глобальні процеси.
Загальною метою PR-діяльності міжнародних акторів в умовах глобального поступу є гармонізація міжнародних відносин та інформаційне забезпечення глобалізаційних процесів, формування позитивного іміджу глобалізації, довіри до інституцій глобального управління і підтримки з боку світової громадськості інтеграційних процесів на всіх рівнях архітектури глобального управління [44, с.487]. Проте кожен з учасників глобального комунікаційного процесу має свої цілі, пов’язані із забезпеченням ним у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної підтримки їх з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних PR створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну PR-діяльність як на міжнародній арені, так і в межах окремих країн.
Основними напрямами міжнародних PR є формування іміджу окремих агентів глобалізації; взаємне інформування один одного; вивчення та формування громадської думки як важливого фактора міжнародного середовища; інформаційне забезпечення прийняття рішень агентами глобалізації; інформаційна підтримка їхніх ідей, рішень, дій; формування і підтримка довіри до окремих агентів глобалізації та глобалізаційного процесу загалом; спонукання їх до співробітництва та просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.