Формирование лояльности не обязательно означает внедрение в магазине программ поощрения – скидок, подарков, купонов и т.д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная бизнес-леди» SENSUS), то он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу.
Если магазин или сеть удовлетворяют некоторым условиям, то возможно применение теории Differencial Congruence. В частности, магазин либо сеть должны быть четко позиционированы: кто мы, что предлагаем, для кого предлагаем и в чем наша особенность или отличие от конкурентов.
Кроме того, необходимо иметь подробный портрет целевого потребителя с точки зрения социально-демографических (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических параметров (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация). Данное условие выполнимо при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка.
Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, от желания приобщиться к эталонной социальной группе. Впрочем, для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно – обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который «для них – в самый раз».
Маркетинг взаимоотношений для единичного магазина, бутика, обладает следующими особенностями:
* доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно общение – общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная покупателей по имени, встречая постоянного клиента, продавец строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети магазинов с интенсивным потоком клиентов применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно;
* другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, и др.
2.3 Франчайзинг магазинов модной одежды
Было время, когда по франчайзингу в России развивались только иностранные торговые сети модной одежды. За последние два года ситуация изменилась – у нас появилось много сильных независимых российских франчайзеров, построивших свой бизнес именно в индустрии модной одежды (Sela, «Гота», «Партизан», «Ло», «Глория Джинс», SENSUS и пр.), на данный момент развивающих свои сети.
Огромная популярность франчайзинга основана не просто на эффективном развитии бизнеса крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется тем, что малому предприятию или частному предпринимателю предоставляется возможность организовать свое собственное дело в качестве франчайзи какой-либо торговой марки.
Действительно, создать собственный бизнес в модной индустрии без какого-либо опыта предпринимательской деятельности, хорошего бизнес-плана и знания законов рынка практически невозможно. В то же время, сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке модной одежды компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения бизнеса, а соответственно, избежать многих проблем. Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает бизнесмена от дополнительных затрат и вложений, которые ему пришлось бы совершать, создавая подобный бизнес «с нуля». В реальности это означает следующее: используя уже известный товарный знак, франчайзи автоматически привлекает к себе клиентов этой компании. Это сократит ваши затраты и точка рентабельности в вашем бизнес-плане магазина будет выше.
Франчайзи покупает готовый бизнес, занявший определенную нишу, технологии которого были опробованы на практике, что, естественно, уменьшает предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли.
Являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе каждого магазина (франшизной точки). Именно поэтому франчайзеры оказывают всестороннюю помощь своим магазинам. Во-первых, это касается консультационной поддержки по всем основным аспектам ведения магазинного бизнеса (организация управления, технология продаж магазина и другое). Помимо этого, франчайзер предоставляет возможность приобретения расходных материалов на льготных условиях. Не менее важный аспект франчайзинговых отношений, способный ощутимо снизить издержки франчайзи, – реклама.
Несомненно, франчайзинг для магазина – очень удобный способ создания модного бизнеса, в условиях которого риски предпринимателя сводятся к минимуму.
3. Использование бизнес-планирования в практической деятельности предприятия на примере ПЧУП «Гравитал»
ПЧУП «Гравитал» намерено укрепить свои позиции на рынке маркировочной продукции, сохранить долю продаж. За счет внедрения нового вида услуг расширить количество заказчиков. Рентабельность изделий и цена будут определяться спросом, что должно увеличить выручку пропорционально количеству новых клиентов. Увеличение выручки предположительно произойдет за счет внедрения новых услуг, как самостоятельного вида производства, так и дополнения к основной производственной деятельности.
Планируется существенный прирост чистой прибыли 20%. Темп роста собственного капитала составит 108%. Финансовая устойчивость предприятия (платежеспособность) – 0,96, ликвидность – 22,6. Рентабельность активов будет соответственно 8,2% и 7,8%. Средняя оплата труда возрастет на 40% в 1-ом и на 17% во 2-ом варианте. Деловая активность составит 1,4 в 2006 г.
ПЧУП «Гравитал» занимается изготовлением маркировочной продукции для предприятий легкой промышленности. Гравитал ориентируется на выпуск высококачественной продукции для предприятий швейной обувной и пищевой промышленности. Местонахождение предприятия удачное – столица Урала. Фирма осуществляет торговлю без посредников.
Ориентировочная потребность в маркировочной продукции на национальном рынке 100 млн. изделий в год. Объем продаж фирмы в предыдущие годы был на уровне 3 миллиона штук изделий. Предусматривается его сохранение, и освоение новых рынков сбыта. Концепция бизнеса – постоянное изучение спроса заказчиков, приобретение новых материалов гарантия качества, цены на среднеотраслевом уровне.
Предприятие намерено выпускать продукцию не только для крупных, но также и для мелких предприятий и индивидуальных предпринимателей. Будет предоставлена возможность ламинирование изделий.
Планируется расширение ассортимента выпускаемой продукции и услуг.
Конкуренция с солидными фирмами заставит изучать их опыт и искать пути сотрудничества. На рекламные мероприятия для привлечения новых клиентов планируются затраты в размере 4% от выручки. За 10 лет успешной работы «Гравитал» привлек солидное количество постоянных клиентов. Стратегия средних цен фирмы потребует снижения нормы рентабельности, но обеспечит рост товарооборота.
Для поддержания высокого технического и организационного уровня предприятия будут выполняться следующие работы:
· приобретение нового оборудования, отвечающего последним запросам рынка (за счет фонда накопления);
· улучшение изделий и разработка новых предложений;
Предусмотренное стратегией фирмы сохранение объема продаж на достигнутом уровне – 2 млн. штук изделий с учетом номенклатуры и ассортимента планового года, а также инфляционных процессов, дает величину выручки 72 млн. руб. Производственная мощность предприятия будет использована на 87%, что даст возможность увеличения объема выпускаемой продукции при благоприятном рынке. График выпуска изделий будет использован традиционный, который отработан с учетом сезонных колебаний потребности в продукции фирмы. С основными поставщиками материалов заключены долгосрочные контракты на поставку товара, что обеспечит стабильность в снабжении материальными ресурсами.
Поскольку стратегия предприятия на ближайшие годы в условиях нестабильности экономической ситуации предусматривает сохранение позиций по объему производства и доли рынка, поэтому за основу структуры издержек можно принять показатели предпланового года. По производству маркировочной продукции они сложились следующим образом.
В начале производства предусматривается годовой объем реализации 83 млн. руб. Исходя, из принятой структуры издержек и проекта производственной программы сформирован бюджет предприятия.
Следует обеспечить наиболее благоприятные условия для финансирования технической базы предприятия и приобретения нематериальных активов с целью усовершенствования качества процесса создания оригинал-макетов.