Реферат на тему:
“ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМА ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ”
Продукт все больше и больше очеловечива-
ется, а значит — все в большей степени приоб-
ретает личностные черты, или индивидуаль-
ность… приобретает собственное лицо и начи-
нает свой путь на рынок.
Васильева М., Надеин А.
«Бренд: сила личности»
Как на нашем на базаре
Пироги пекут с глазами.
Их пекут — они бегут,
Их едят — они глядят!
Русский фольклор
ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА?
Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, реклама более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений.
Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов и носителей рекламы растет.
Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения.
Что касается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь традиционным. Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночного зазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половины XIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичный, конечно, и для других стран). Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».
Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).
Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло и прижилось понятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и их продвижения на рынке. Говорят также о «характере», «индивидуальности» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [1–3].
Приемы олицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам.
Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку становится полным, реализуется особый вид олицетворения — персонификация [4].
Олицетворение как творческий способ воссоздания (отражения, моделирования) действительности в вербальных текстах и других знаковых системах тесно связано с антропоморфизмом, древним стремлением людей приписывать предметам и явлениям неживой природы человеческие свойства и наделять живых существ (да и неживые предметы) человеческой психикой. Причина такого стремления ясна — олицетворенную природу легче понять, в ней удобнее ориентироваться (на самом деле, конечно, думать, что понял и ориентируешься). Олицетворив и отчасти даже персонифицировав в мифах древности «первую», естественную природу, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу «вторую», рукотворную. Так получили имена, а вместе с ними и «душу» изделия рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.
При создании современных рекламных обращений прием олицетворения используется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов его впервые проанализировала Ю.К. Пирогова [5], использовавшая термин «повышение степени одушевленности объекта». Уделил внимание использованию данного тропа в рекламе и автор этой статьи [6–8].
Обозначая исследуемый прием разными терминами — «оживление», «повышение степени одушевленности объекта», собственно «олицетворение» или предлагаемым нами термином «витализация», — мы считаем их близкими по смыслу и описывающими разные стороны одного явления. Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным, поскольку предмет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний-«степеней». Но одушевленность в этом смысле — категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными. Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют место и низшие ее степени.
Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетворения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике.
ЛЕКСИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ
Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности».
Существительные
Это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним (здесь и далее будем выделять «одушевляющие» слова курсивом): «Настоящий англичанин в бутылку не полезет!» (реклама джина с тоником Gordоn’s в банках; этим словам соответствует визуальная часть — банка изображена в английском котелке и с тросточкой сбоку); «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).
Есть интересные примеры использования «одушевляющих» существительных, обозначающих людей той или иной нации, в слоганах национальных компаний: I am Canadian («Я — канадец», пиво Molson), Forster’s. AustralianforBeer («Австралиец для пивной компании», пиво Forster’s).
Получается, что продукт заявляет о себе именно как о представителе данной нации.
В рекламе (в частности, в каталогах) компании IKEA, использующей данный прием особенно активно, столы и стулья — это «организаторы застолья», полки — «специалисты по доступному хранению», а ткань разных цветов — «опытный декоратор». Такие существительные выразительно обозначают выгоды, которые потребитель может получить от товара, хорошо выполняющего свои функции. Причем выгоды не только чисто рациональные — такие слова несут эмоциональную нагрузку, могут подчеркивать красоту, даже «личные» характеристики, качества и «склонности» товаров.
Комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван — как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей», другой диван — «стиляга», для которого «каждый новый сезон появляются новые коллекции верхней одежды».
Особый выразительный эффект возникает, когда «одушевляющие» существительные не только прямо указывают на функцию товаров, но и несут дополнительный «эмоциональноодушевляющий» смысл: щетки разного назначения выступают как «помощники-чистюли», а доски, на которых члены семьи делают записи друг для друга, и часы-будильники — как «ваши связные и часовые».
Иногда «одушевляющие» существительные используются для обозначения не товара в целом, а какой-то его особенности: «Ты и Micra. Вам нет равных. Ее яркая, неподражаемая внешность…» (реклама автомобиля Nissan Micra). Понятно, что внешностью может обладать только человек.
«Одушевляющий» эффект усиливается также тем, что товар и потенциальный покупатель объединяются по общему признаку — «вам нет равных».
Возможны случаи, когда «одушевляющий» импульс несут существительные-неологизмы: «Соковыжиматель, которому нет равных» (реклама бытовой техники Bork). Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола. Отметим, что это создание вербального креатива вполне отвечает общему характеру марки, ведь мужественность — черта, которую компания стремится придать своему бренду во всех маркетинговых коммуникациях (да и внешний вид образцов данной техники этому стилю соответствует). Примечательная деталь: «мужской» характер бренда предполагает рациональность, и в рекламе эмоциональные мотивы сочетаются с рациональными вплоть до УТП: «Отжим сока из межклеточного пространства — технология здоровья Bork».
Прилагательные
В качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Так, если кетчуп назван «неторопливым», понятно: создатели хотели не только достичь новой грани выразительности, но и сказать, что продукт сочный и густой. Также ясно, какой смысл несут прилагательные в словосочетаниях «дерзкий дизайн новой бритвы Gillette», «щедрый вкус молока» и «Липецкая. Коронованная минеральная вода». Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (Mitsubishi Outlander XL). В рекламе автомобиля Mitsubishi Colt благодаря таким прилагательным создается развернутый антропоморфный образ: «Легкий на подъем» (современные мощные двигатели Mivec)3, «сообразительный» (6-ступенчатая роботизированная коробка передач All-Shift), «покладистый» (гибкая система трансформации сидений), «компанейский» (самый просторный салон для этого класса автомобилей).