Еще один пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не только олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC. Характер нордический, устойчивый». Как видим, здесь словосочетание из книги о Штирлице слегка изменено — характер назван не «стойким», а «устойчивым», поскольку именно устойчивость является важным свойством рекламируемого автомобиля. Но и «одушевляющее» прилагательное «нордический» несет маркетинговую нагрузку, поскольку намекает на место производства автомобиля, которое служит гарантией его качества.
Такое же сочетание обещаемых рациональных и эмоциональных выгод находим в рекламе IKEA: компьютерный стол определяется как «организованный», мебель, которая хорошо приспособлена для отдыха и может менять конфигурацию, называется «чуткой».
Новая грань выразительности достигается, когда товар описывается сочетанием существительного и прилагательного, если они оба обычно используются применительно к одушевленным существам. Вот реклама автосалона: «Покорные японки? Конечно, есть! И еще пять этажей иномарок!» Эффект усиливается, когда используются устойчивые сочетания существительного и прилагательного, обычно применяемые для описания одушевленных существ, причем одновременно по отношению и к предмету, и к результату, которого помогает достичь рекламируемая услуга: «Помогите вашим старым друзьям обрести вторую молодость!» (реклама ЗАО «Орнамент», предлагающего услуги по чистке и обновлению ковров).
Интересный выразительный эффект возникает, когда для характеристики товара используется ряд прилагательных в паре с существительными, но «одушевляющим» является только последнее сочетание, играющее роль кульминации: «Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер» (реклама бытовой техники Bork).
Словесные ряды, «нагнетающие» одушевленность, можно строить и с помощью одних прилагательных: «Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному» (реклама телефонов Nokia).
Сочетание прилагательного и существительного может повышать степень одушевленности объекта даже в том случае, когда по отдельности эти слова не обозначают одушевленных существ, например, когда подчеркивается «спортивный характер» автомобиля Mazda-3. «Одушевляющие» прилагательные могут использоваться при описании не только всего товара, но и его частей, например, когда речь идет о «трудолюбивых ящиках и полках» журнальных столов.
Поскольку прилагательных, которые обычно используются по отношению к одушевленным существам, в языке довольно много, их применение для повышения выразительности рекламных обращений можно считать весьма перспективным: почему бы, например, безалкогольное пиво не назвать «трезвым»?
Местоимения
Здесь примеры не так многочисленны, поскольку и самих таких слов немного, однако интересные креативные возможности существуют и реализуются и в этом случае. Простейший пример — моделирование обращения товара к потребителю с использованием слова «я». Данным местоимением называется марка фруктовых соков, и это обыгрывается в их рекламе. А вот пример развернутого рекламного обращения с использованием этого местоимения, в котором излагается целый сюжет: «Я — новый Prius. Готовы? Нажмите кнопку пуска — я бесшумно тронусь с места и в полной тишине начну набирать скорость. Быстрее? Я подключаю бензиновый двигатель в помощь к электрическому… Приехали? Отпустите руль — я сам припаркуюсь. Вы готовы к этому? Тогда я ваш. Я — инновация в чистом виде. Я — новый Prius. Следуйте за мной» (реклама автомобилей Toyota).
Изящным примером повышения степени одушевленности товара путем использования характерного местоимения является слоган марки Schweppes: Schhh! Youknowwho? («Ш-ш-ш! Знаете, кто?»).
Еще один поистине редкий по тонкости языковой игры пример уже из российской рекламы — заголовок «Все по местам!» в одном из рекламных каталогов IKEA. Он относится к заметке о мебели и размещаемых в ней вещах, но слово «все» написано через «е», а не через «ё». Получается призыв, обращенный словно бы к живым существам.
С помощью соответствующего местоимения может олицетворяться не только товар, но и канал или носитель рекламы. Так, одна из многочисленных листовок с рекламой компьютерных услуг, расклеиваемых самовольно в метро (способ коммуникации, конечно, варварский) заканчивается словами: «Телефон не записывай. Просто сорви меня».
Глаголы
Эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим, как живое или даже разумное существо. Вот колготки, Bio Complex Sanpellegrino, которые «ухаживают за красотой твоих ног», а вот препарат «Анаферон», который «желает вам осени без гриппа и простуд».
Импульс активности, который несут глаголы, позволяет создавать выразительные образы персонажей-товаров, строить целые рекламные сюжеты, развивать повествование во времени.
«Кушай, маленький! Это новый пылесос LG.
Клочок бумаги, обрывок нити, немного пыли — для него самое любимое. Небольшой и очень симпатичный, он всегда под рукой и ждет одного: когда его включат и скажут: «Кушай, маленький!». В этом рекламном тексте создается образ домашнего любимца, похожего, может быть, на собачку. Возникает функциональная связь: дело собаки — служить, и эта функция переносится на рекламируемый пылесос, который таким образом «обещает» служить своему покупателю буквально со щенячьей радостью.
Еще одно сюжетное повествование: «Они отобрали у нас всю бумажную работу!» — заголовок рекламного текста об универсальной офисной технике Panasonic, сочетающей возможности принтера, сканера, копира и факса. Идея одушевления продолжается и в тексте, повествующем о том, чего эти аппараты не умеют делать по сравнению с одушевленными и даже разумными существами: «Оказалось, что им под силу любая задача. Кроме одной. Они не могут носить документы на подпись. Значит, пока мы можем быть спокойны за свою работу. Пока…» Похожий пример попроще, в котором при помощи «одушевляющих» глаголов также подчеркивается не только то, что может делать рекламируемый товар, но и то, чего он делать не может: «Office 2007 помогает во многих домашних делах. Подгузники, правда, пока не меняет» (реклама программного обеспечения Microsoft).
В рекламе IKEA благодаря глаголам тоже возникает одушевленный образ готового служить товара, но это уже скорее образ неких заботливых и серьезных взрослых слуг, чуть ли не дворецких: «Наши коробки, контейнеры, ящики и шкафчики систематизируют все домашние вещи и ликвидируют неразбериху в любой комнате».
Выражаемое глаголом разумное действие товара может быть направлено не только на выполнение непосредственных функций, но и на что-то иное, благодаря чему создается уже не образ слуги, а другой, например, такой агрессивнозадорный, как в рекламе системы магазинов бытовой техники «Семь холмов»: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам!» Здесь олицетворение создается благодаря не одному глаголу, а устойчивому словосочетанию. Еще один пример такого рода, в котором также создается достаточно оригинальный, «игривый» образ товара: «Обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные +60%» (реклама туши Double Extension L`Oreal).
Интересным способом повышения степени одушевленности объектов с помощью глагольных форм и придания тексту дополнительной выразительности выступает использование повелительного наклонения (свойственного лишь одушевленным, разумным и говорящим существам).
Так, в рекламе IKEA лейка может «обратиться» к своему хозяину со словами «Не забудь полить цветы!», а мягкая игрушка — «Не забудь забрать ребенка из сада!» Заканчивая разговор о лексических инструментах олицетворения, отметим, что имело бы смысл создать словарь разных частей речи, состоящий из слов, которые чаще используются для обозначения одушевленных существ, их характеристик, действий и т.п. Такой словарь мог бы быть полезен для копирайтерской работы и вообще для вербального творчества, создания выразительных текстов.
Выразительные эффекты, которых позволяет добиться в рекламных обращениях прием олицетворения
Использование приема олицетворения не самоцель, но средство достижения ряда коммуникативных эффектов. Они позволяют как вызвать определенный эмоциональный настрой, так и сделать акцент на тех или иных физических, рациональных свойствах товара (бренда). При этом, как будет показано ниже, повышается степень одушевленности не только самого товара, но и других объектов, связанных с ним. Рассмотрим эти приемы и вызываемые ими эффекты, дадим им названия и попытаемся классифицировать, расположив по мере нарастания сложности (хотя креативное мастерство требуется для реализации каждого приема).
«Одушевление» названий марок товаров (брендов, фирм)
Это самый простой и, как уже указывалось, видимо, исторически первый способ придания товару или марке характеристик объекта, одушевленного хотя бы в начальной степени. Его также можно назвать «одушевляющей» марочной номинацией. Четко выделяются три вида такой номинации: