Задачи и функции мерчандайзинга (стр. 1 из 7)

Муниципальное образовательное учреждение

«Средняя образовательная школа №18» города Полевского

РЕФЕРАТ

на тему «Мерчандайзинг»

Выполнила: Золотовскова А.А.

Проверила: Иванова М.В.

Полевской 2005

Введение

История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача – как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар? Эти проблемы помогает решить визуальный мерчандайзинг.

Целью своей работы я поставила изучение способов воздействия на психологию покупателя. О мерчандайзинге вообще мало кто знает, поэтому я поставила перед собой следующую задачу: изучить его историю, функции и сущность, а также исследовать, применяется ли мерчандайзинг в городе Полевском.

Основная цель мерчандайзинга – создание индивидуального имиджа магазина и соответствующее представление товара для того, чтобы магазин получил желаемую прибыль. В современных условиях каждый розничный магазин должен стараться создать собственный имидж, который дифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивал его имя и соответствовал фирменному стилю. К сожалению, в нашем городе только сеть магазинов может позволить себе квалифицированного профессионала-мерчандайзера.

Вспомните, как поражали нас в доперестроечную эпоху заграничные магазины. Один их только вид разил наповал любого советского потребителя, уже не говоря о содержимом прилавков.

Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать свой элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции визуального мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т.п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.

Но и сейчас, когда эра повального дефицита ушла в прошлое и всё можно купить, а не «достать», разница между нами остается громадной. В чем же дело?

Ответ прост. Всему причиной почти незнакомое нам понятие «мерчандайзинг». Это благодаря именно ему самый маленький магазинчик из любой цивилизованной страны может дать стопроцентную фору нашим даже самым «крутым» бутикам. Увы, только сейчас, по мере становления на настоящие «рыночные рельсы» и с появлением конкуренции, многие отечественные коммерсанты начинают потихоньку усваивать, что закупить качественный товар и разместить его на бойком месте – это еще далеко не решение проблемы сбыта. И когда они действительно серьезно начинают углубляться в изучение вопроса, то довольно быстро приходят к пониманию насущной необходимости в использовании тех или иных приемов мерчандайзинга.

В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок. Такое положение дел связано и с недостаточным финансированием визуального мерчандайзинга. Лишь немногие фешенебельные магазины в состоянии содержать в своем штате профессионального визуального мерчандайзера, и витрины именно таких магазинов выглядят наиболее привлекательно.

Другой частой ошибкой розничных магазинов является пренебрежение к особенностям и требованиям целевых покупателей. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений, недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина часто приводит к созданию неверного имиджа.

К сожалению, пока лишь немногие из них поняли, что торговля – это великоеискусство, направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом.

Реклама – глаза и уши торговли, мерчандайзинг – её сердце.

История

Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов – таких, как Coca-cola, Pepsi, Wrigley’s, чей товар относился к категории товаров импульсивного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально – на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают, какой марки. Получалось, что розничные магазины – последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18 %. Поэтому вскоре мерчандайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсивного спроса, но и в торговле товарами других групп.

Понятие мерчандайзинга

Если разобрать происхождение пока еще непонятного многим слова «мерчандайзинг», то все довольно просто: merchandising – производная от английского слова merchandise (товары) и обозначает подготовку товаров к продаже.

Полное толкование понятия «мерчандайзинг» с учетом всех нюансов затрагивает физическое расположение и оформление товара в точке продажи, всесторонне стимулирующее потребителя к его импульсивному приобретению, а также правильное представление и детальное знание товара продавцами.

Но все это можно изложить и совсем кратко: мерчандайзинг – искусство сбыта.

Итак, мерчандайзинг – комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на увеличение объема продаж непосредственно в торговом зале (или на торговой точке). Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить наиболее важные факторы:

1. Продуманная до мелочей и выверенная выкладка товаров на экспозиционном оборудовании.

2. Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки (фирмы) и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.

3. Всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент или его группы.

4. Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.

5. Ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную информацию для покупателя.

6. Все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.

7. Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность и т.п.

8. Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.

9. Проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших, и во многом решающих, момента:

а) продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущество над другими и круг товаров, сопутствующих основному;

б) продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми, уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, чтобы ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.

Полная предпродажная подготовка

Исходя из общих требований мерчандайзинга, полная предпродажная подготовка товара должна заключать в себе следующие составляющие:

Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Необходимо стараться располагать их таким образом, чтобы клиент обращал на них внимание еще до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар.

Содержание вывесок должно отличаться от внешних рекламных постулатов: нет смысла еще раз агитировать человека рекламными призывами, когда он и так уже пришел к вам в магазин. Это дублирование и не логично, и несет за собой совершенно лишние и ненужные затраты. Поэтому внутренняя реклама призвана конкретизировать свойства и качества товара, благодаря которым покупатель получит те блага, удобства и удовольствия, которые ему сулила внешняя реклама.

Всегда нужно следить за тем, чтобы в магазине не было перебора чрезмерно ярких и броских рекламных вывесок, щитов, плакатов, постеров. Они в какой-то степени отвлекают на себя часть внимания, иной раз вообще уводя покупателя от его главного предмета приложения внимания – товара.

Все надписи должны быть видны в торговом зале с расстояния не менее 3-х метров. Другое важное правило: самое предпочтительное место для размещения всевозможных текстов с наибольшей вероятностью их прочтения покупателем – на уровне прямого взгляда человека среднего роста.

Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки).

Находящиеся в торговом зале стенды с образцами применения, использования, употребления (в зависимости от типа) товара должны: