1. Резюме
Визначення проблеми:
Головним завданням даного дослідження є створення у підприємства-замовника уявлення про цільовий ринок, допомога у розробці нового продукту та його подальшого дослідження, то проблему можна визначити наступним чином: "Загальне дослідження ринку дитячого харчування та конкретно дитячих соків з розробкою концепції нового продукту; розробка подальшого дослідження"
Визначення завдань
Задачами цього дослідження є:
- проведення загального огляду ринку дитячого харчування;
- вибір цільового сегмента;
- розробка концепції нового продукту у цьому сегменті;
- рекомендації виробнику щодо подальшого дослідження цього продукту.
Оцінка можливостей дослідження проблеми:
Загальне дослідження ринку та обраного цільового сегменту проводиться на основі вторинної інформації. Основні джерела інформації: інформаційні ресурси мережі Інтернет; періодичні видання (журнали, газети); наукова література; нормативно-правові акти. Наявної в цих джерелах інформації достатньо, щоб створити комплексне уявлення про ринок дитячого харчування. Подальше дослідження концепції нового продукту рекомендовано здійснювати методом збору та аналізу якісної первинної інформації.
Хід роботи:
Після проведення попереднього дослідження було виявлено наступні закономірності: ринок насичений недостатньо, має тенденції до зростання, має складні умови для виходу на нього, вітчизняні гравці на ринку діють слабо. Більш привабливим з точки зору насиченості тенденцій росту, умов виходу та не такого засилля імпортних виробників видався ринок дитячих соків.
Його було обрано в якості цільового сегменту та досліджена конкурентна ситуація на ньому.
Внаслідок цього ми прийшли до основної тези, що найдоцільнішим буде виведення новаторського продукту.
Була розроблена відповідна концепція, та список гіпотез щодо неї, що потребують дослідження.
Згідно з цілями другого дослідження було обрано метод фокус-груп, та складено гайд у відповідності до гіпотез.
2. Основна частина
2.1 Попереднє дослідження ринку
Насиченість, Місткість, Динаміка
В останні роки вітчизняна індустрія дитячого харчування перебуває в складному фінансовому стані, що негативно позначається на обсягах виробництва цієї продукції.
Науково обґрунтована потреба у продуктах дитячого харчування, за даними Інституту педіатрії, акушерства та гінекології, становить 1396 тис. тонн на рік. Водночас у 2008 році його вітчизняне виробництво становило 19 тис. тонн.
Суттєво скоротився асортимент продукції, зокрема в Україні не виробляються високобілкові консервовані продукти на основі м’яса та риби, а також дитяче харчування лікувально-профілактичного призначення.Місткість ринку дитячого харчування в Україні в 2009 році склала 1,4 млн т. Усередині країни виробили всього 5,8 тис. т дитячих соків, 11,7 тис. т продуктів дитячого харчування на молочній основі, 3,7 тис. т замінників грудного молока, 8 тис. т рідких і пастоподібних продуктів. М`ясні та рибні пюре і лікувально-профілактичне харчування в країні не виготовляються, а плодоовочеві та фруктові пюре - в невеликій кількості.
Таблиця 1 Динаміка виробництва продуктів дитячого харчування (за даними Держкомстату) тис. тонн
| Найменуванняпродукції | 2006 рік | 2007 рік | 2008 рік | 2008 у %до 2007р. | січень-липень2009 р | 7 міс. 2009 р. у % до 7 міс. 2008 р. |
| Дитяче харчування - всього | 84,9 | 19,9 | 19,1 | 96,3 | 11,7 | 106,4 |
| із нього: | ||||||
| на молочній основі | 8,2 | 10,7 | 11,7 | 109,4 | 7,0 | 104,5 |
| дитяче харчування на борошняній основі | - | - | 0,2 | - | - | - |
| соки дитячі | 75,4 | 7,8 | 5,8 | 75,3 | 3,5 | 106,1 |
| консерви плодоовочеві і фруктові для дитячого харчування | 1,2 | 1,1 | 1,4 | 127,3 | 1,2 | 133,3 |
При цьому близько 85% дитячого харчування – імпортна продукція, решта 15% – продукція вітчизняного виробництва. В Україні виробляють в основному рідкі молочні продукти, пастоподібні продукти і частково соки, при цьому практично не виробляють м`ясні та рибні консерви для дитячого харчування. Натомість надходить імпортне дитяче харчування.
Таблиця 2 Динаміка обсягів імпорту продуктів дитячого харчування тис. тонн
| Найменування позиції згідно з УКТЗЕД | Роки | |||||
| 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 6 міс. 2009 | |
| 1901100000 - продукти дитячого харчування, розфасовані для роздрібної торгівлі | 2,5 | 4 | 3,1 | 5,6 | 7 | 2,6 |
| 2005100000 - овочі гомогенiзованi | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,3 | 0,7 | 0,1 |
| 2007100000 - гомогенiзованi готові продукти: | 0,2 | 0,8 | 0,7 | 2,6 | 3,2 | 0,6 |
| 2104100000 - супи чи бульйони готові: і заготовки для їх приготування | 1,6 | 2,2 | 1,7 | 1,3 | 1,3 | 0,6 |
| 2104200000 - гомогенiзованi складені харчові продукти | 0,2 | 0,6 | 0,5 | 0,9 | 1,5 | 0,4 |
| Всього: | 4,6 | 7,7 | 6,1 | 10,7 | 13,7 | 4,3 |
За оцінками фахівців на сьогодні внутрішній попит на продукти дитячого харчування більш, ніж наполовину задовольняється за рахунок продукції іноземного походження.Продукція, яка ввозиться в Україну представлена такими відомими світовими компаніями, як Nestle (Швейцарія), HiPP (Австрія), Nutricia (Голландія). Російські виробники дитячого харчування також активно завойовують український ринок, збільшуючи об’єми поставок та розширюючи асортимент імпортованих каш і пюре.
Цінова ситуація
Для продуктів дитячого харчування, як і в цілому для продовольчого ринку характерна тенденція до зростання споживчих цін.
Таблиця 3 Індекси споживчих цін (за даними Держкомстату) у відсотках
| Групи | 2007 рік | 2008 рік | 8 міс 2009 року |
| Індекс інфляції | 116,6 | 122,3 | 108,2 |
| в т.ч. продукти харчування | 124,6 | 124,5 | 105,4 |
| з них: | |||
| молочні суміші для дитячого харчування | 131,5 | 122,4 | 115,3 |
Фахівці оцінюють обсяг ринку дитячого харчування в Україні в 60-70 млн. дол. на рік.
Ринок конкретно дитячих соків, як бачимо з попередньої інформації, є слабо насиченим.
Попит:
Попит на цю продукцію є достатньо сталим, без значних сезонних коливань. Однак, згідно деяких джерел (kmu.gov.ua) у 2009 році попит на продукцію дитячого харчування дещо впав.
Основною проблемою попиту є відсутність сформованої культури споживання дитячого харчування. Відповідно до результатів дослідження, проведеного фахівцями агентства МАСМИ (оприлюднених проектом "Соціальна ініціатива") тільки чверть українських малят у віці до трьох років регулярно споживають спеціалізовані молочні й кисломолочні продукти. Причому більшість мам здобувають неспеціалізовані, псевдодитячі продукти, або не купують їх зовсім. 50% опитаних годують дітей промисловим молоком, не призначеним для дитячого харчування; 25% мам просто виключили його з дитячого раціону. Турботливі мами аргументують свій вибір тим, що "нас так годували, і ми здоровіші були", що натуральність – запорука безпечності, а все дитяче харчування містить незрозумілі (мабуть саме тому такі страшні) "єшки" і виготовлене воно із ГМО... Більше того, побутує думка, що ніби-то мало не половина дитячого харчування отруйна
Сегментація:
Номенклатура дитячого харчування містить у собі наступні основні групи товарів:
- сухі молочні суміші;
- рідкі й пастоподібні молочні суміші;
- дитяче харчування на основі дієтичного злакового борошна;
- продукти гомогенізовані плодово-ягідні;
- консерви плодоовочеві й фруктові;
- м'ясні консерви;
- дитячі соки.
Також можна виділити достатньо розпливчасті сегменти за віком споживачів (дітей), розділивши їх на дві групи:
- діти грудного віку (немовлята, або діти віком від народження до 1 року);
- діти раннього віку;
Така сегментація буде доволі умовною, оскільки найчастіше віковий сегмент визначається індивідуально для кожного продукту та вказується на упаковці (наприклад, "від 3-х місяців")
Висновок:
Після проведення попереднього дослідження було виявлено наступні закономірності: ринок насичений недостатньо, має тенденції до зростання, має складні умови для виходу на нього, вітчизняні гравці на ринку діють слабо. Більш привабливим з точки зору насиченості тенденцій росту, умов виходу та не такого засилля імпортних виробників видався ринок дитячих соків.
2.2 PEST – аналіз
Політичні фактори:
Існує Закон України "Про Дитяче Харчування", в якому встановлені основні норми виробництва такої продукції. У той же час деякі пункти цих норм являються застарілими, та потребують перегляду та модернізації;
Проблемі дитячого харчування приділяється щодалі більше уваги, у т.ч. Комітетом ВР України з питань аграрної політики та земельних відносин та його головою, Присяжнюком М. Зростає необхідність удосконалити законодавчу базу для створення оптимальних умов діяльності вітчизняних підприємств - виробників продуктів дитячого харчування, а також запровадити систему перевірки якості на виробництвах харчових продуктів і продовольчої сировини, а також сучасні технології та обладнання, що виключають можливість бактеріального, хімічного і фізичного забруднення. (далі про це);
4 березня 2010 року в першому читанні було прийнято законопроект про внесення змін до Закону "Про дитяче харчування" (щодо посилення вимог до виробництва та обігу продуктів дитячого харчування. Законопроектом (реєстр. № 4584) пропонується посилити вимоги до продуктів дитячого харчування, безпечності сировини, призначеної для їх виробництва тощо;
Міністерством Економіки розглядається проект внесення змін у Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств". Пропонується виключити із підпункту 7.13.1 пункту 7.13 статті 7 Закону України "Про оподаткування прибутку підприємств" слова "спрямований на збільшення обсягів виробництва та зменшення роздрібних цін таких товарів", що тим самим зніме обмежувальні умови, і дасть можливість всім вітчизняним виробникам дитячого харчування не сплачувати податок на прибуток;