Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми (стр. 2 из 2)
Завдання маркетингу:
• максимально поінформувати про новинку;
• спонукати споживачів до апробації товару;
• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.
Етап Ш. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингу:
• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;
• проникнути на нові сегменти ринку;
• віднайти нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.
Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг). Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.
Завдання маркетингу:
• різко зменшити витрати на виробництво товару;
• творчо переосмислити ідею товару;
• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис.4).
Рис.4. Крива з повторним циклом
Гребінчаста крива (рис.5) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.
Рис.5. Гребінчаста крива
Рис.6. Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші. Життєвий цикл моди.
Мода - найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди:
спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі;
потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають дрібні партії товару;
далі вони налагоджують масове виробництво;
зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (Рис.6).
Стиль - основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис.7).
Фетиш - часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починають плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис.8). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.
Рис.7.Життєвий цикл стилю
Рис.8. Життєвий цикл фетиша
2. Практичне завдання
На хлібний ринок м. Сум поставляють свою продукцію 12 підприємств, в тому числі найбільшими постачальниками є:
хлібокомбінат №1 - 18660 тис. грн.
хлібокомбінат №2 - 16530 тис. грн.
хлібокомбінат №3 - 12470 тис. грн.
фірма „Аграрник - 10960 тис. грн.
Загальний обсяг поставок складає 81330 тис. грн. на рік.
Визначити коефіцієнт концентрації, поясніть суть отриманого результату.
Відповідь:
Для наочности побудуємо кругову діаграму
Інформація про розподіл доль ринку між підприємствами дозволить проаналізувати конкурентну структуру ринку, що є метою практичного завдання. Для цього доцільно використовувати такі статистичні методи, як розрахунок коефіцієнтів концентрації ринку (CR) і індекс Гиршмана-герфіндаля (HHI), що характеризують переважання на ринку тієї або іншої фірми. Коефіцієнтом концентрації ринку є процентне відношення всіх продажів товарів підприємствами, що мають найзначніші долі на ринку до загального об'єму продажів і розраховується по формулі:
,де
CR - коефіцієнт концентрації ринку
Qk - об'єм продажів к-го крупного підприємства
Qj - об'єм продажів j-го менш крупного підприємства
m - число найкрупніших (по частці на ринку) підприємств.
n - число менш крупних (по частці на ринку) підприємств.
Індекс Гиршмана-Герфіндаля визначається як сума квадратів частки ринку кожної крупної фірми:
де: HHI - індекс Гиршмана-герфіндаля
Dk - частка к-го крупного підприємства на ринку
m - число крупних підприємств.
Коефіцієнт концентрації ринку доцільно розраховувати як суму доль трьох найбільших господарюючих суб'єктів.
де: CR (3) - коефіцієнт концентрації трьох найбільших підприємств, Dk - частка крупного підприємства, m = 3 - число обстежуваних підприємств.
Індекс Гиршмана-Герфіндаля трактується як найбільш адекватна характеристика інтенсивності конкуренції. Чим вище значення HHI, тим впливовіше найбільші підприємства. Цей показник пропонується використовувати у поєднанні з коефіцієнтом концентрації CR (3). При цьому якщо опиниться, що величина CR (3) перевищує 70%, а величина HHI - 2000, то можна говорити про високий ступінь концентрації ринку і про слабкий розвиток конкурентного середовища. Якщо CR (3) більше 45, але менше 70%, а HHI менше 2000, то спостерігається помірний ступінь концентрації ринку. Коли ж CR (3) менше 45%, а HHI менше 1000, ринок характеризується слабким ступенем концентрації і його можна характеризувати як демонополізований.
Для нашого завдання:
CR (3) =
HHI =
Висновок
На хлібному ринку м. Суми спостерігається помірний ступінь концентрації ринку.
Список літератури
1. Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб.: Діалектика, 2007. - 608 с.
2. Бєлявцев, М.І. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К.: ЦНЛ, 2005. - 328 с.
3. Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.
4. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 717с.
6. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К.: ЦНЛ: Інкос, 2007. - 255 с.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М. - СПб. - К.: Вильямс, 2007. - 656 с.
8. Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.
9. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2006. - 400 с.
10. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.
11. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред). - К.: Знання, 2008. - 420с.