Информационные системы маркетинга (стр. 4 из 7)

2.4 Контекстная реклама

Контекстная интернет реклама - это реклама на поисковых или тематических сайтах, содержание которой зависит от предпочтений каждого конкретного посетителя.

«Контекстная реклама является одним из наиболее эффективных инструментов для стимулирования продаж и поиска новых клиентов. Неудивительно, что сейчас всё больше и больше организаций используют контекстную рекламу.

Идея контекстной рекламы предельно проста: объявления рекламодателей показываются на крупнейших поисковых порталах, на страницах с результатами поисковой выдачи (см. рисунок 1) либо на тематических сайтах. В поисковых системах Яндекс и Рамблер первые два рекламных объявления выводятся до результатов поисковой выдачи. Все остальные объявления - размещаются в колонке справа от результатов поисковой выдачи.

Рисунок 1. Контекстная реклама в поисковой выдаче на сайте Rambler.

Такая «привязка» контекстного объявления к результатам поисковой выдачи позволяет показывать рекламу только тому, кто целенаправленно ищет услуги или товары, которые предлагает рекламодатель.

Основные принципы контекстной рекламы очень простые:

· Объявление рекламодателя показывается только тому, кто в нём заинтересован.

· В качестве площадки для размещения рекламных объявлений используются популярные поисковые порталы либо тематические сайты.

· Рекламодатель платит не за показы рекламы, а за целевые переходы на сайт.

· Стоимость перехода определяет сам рекламодатель.

· Распределение мест осуществляется по аукционному принципу (кто больше платит и кто более эффективно управляет рекламной кампанией - тот и занимает лучшие места).

В настоящий момент в России наиболее популярны три системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google. О них мы и поговорим.

Для каких отраслей применима контекстная реклама?

Контекстная реклама - это мощный сбытовой инструмент. Однако не всегда и не во всех отраслях данный инструмент работает.

Вы без труда можете выяснить, насколько применима контекстная реклама в Вашем случае:

Выясните - применяют ли контекстную рекламу Ваши конкуренты.

Поставьте себя на место вашего потенциального покупателя. Составьте 10-15 вариантов запросов, которые могут задавать в поисковой системе Яндекс ваши потенциальные клиенты. Посмотрите - что выдаёт поисковая система по этим запросам. Скорее всего, по большинству этих запросов Вы увидите массу контекстных объявлений, опубликованных Вашими конкурентами - сейчас в Москве «раскупили» практически все запросы, какие только можно придумать.

Оцените аудиторию.

На странице http://wordstat.yandex.ru/ опубликована статистика поисковых запросов к системе Яндекс за предыдущий месяц. При помощи этой статистики вы можете приблизительно оценить размер аудитории, которая заинтересована в Ваших услугах. Полученные значения, как правило, очень впечатляют.

2.4.1 Стоимость контекстной рекламы

Второй вопрос, который задаёт каждый, кто начинает работать с контекстной рекламой - сколько стоит данная услуга?

На такой вопрос нет однозначного ответа. Интернет-агентство может дать рекомендации, может провести приблизительную оценку рекламного бюджета месяц, но окончательное решение остаётся за самим клиентом. При работе с контекстной рекламой бюджет может быть любым - минимальная ставка в системе контекстной рекламы Бегун составляет 1 рубль за один переход потенциального клиента на сайт рекламодателя, минимальная ставка в системе Яндекс.Директ составляет 3 рубля за один переход.

Для оценки рекомендуемого рекламного бюджета в системе Яндекс.Директ необходимо определить:

· набор ключевых слов, по которым планируется размещать рекламу;

· приблизительное ожидаемое количество показов каждого объявления;

· средний коэффициент «кликабельности» аналогичных объявлений (соотношение количества кликов к общему количеству показов объявления);

· ставки конкурентов по аналогичным объявлениям.

Все эти данные можно получить в интерфейсе управления рекламными кампаниями Яндекс.Директ.

Аналогично, в интерфейсах систем Бегнун и Google Adwords также есть специальный инструментарий для оценки месячного бюджета на контекстную рекламу.

2.4.2 Эффективность рекламной кампании

Очевидный вопрос, который волнует каждого рекламодателя - это снижение затрат на рекламу в Интернете. Любой разумный человек хочет получить максимальный эффект за свои деньги.

Рассмотрим следующий пример.

Предположим, Вы дали объявление в системе Яндекс-директ и назначили ставку 1 доллар за клик. Предположим, Ваше объявление было показано 10 раз и на него кликнули 4 раза.

Таким образом, Яндекс заработал на Вашем объявлении 4 доллара.

Предположим также, что Ваш конкурент также разместил рекламу в Яндекс.Директ и назначил ставку 3 доллара за клик. Предположим, из 10 показов на объявление Вашего конкурента кликнули 1 раз. Таким образом, Яндекс заработал за 10 показов 3 доллара.

Из данного примера нагладно видно, что Ваше объявление со ставкой 1 доллар может быть более выгодно для компании Яндекс, чем объявление Вашего конкурента со ставкой 3 доллара!

Совершенно естественно, во всех системах контекстной рекламы заложен механизм максимизации прибыли и поощрения наиболее грамотных рекламодателей - тех, кто умеет создавать эффективные рекламные кампании, грамотно подбирает ключевые слова и тексты объявлений.

В приведённом выше примере, Ваше объявление стоимостью 1 доллар будет показываться на более выгодном месте, чем объявление Вашего конкурента стоимостью 3 доллара. Таким образом, неправильно созданная и непродуманная рекламная кампания может обойтись в несколько раз дороже, чем рекламная кампания, созданная профессионалом.

Ситуация кажется парадоксальной - Вы можете получить лучшие места втрое дешевле, чем Ваш конкурент. Однако именно так и происходит в реальной жизни. На приведённом ниже рисунке показан фрагмент из интерфейса системы Яндекс.Директ. Это рекламная кампания, которую мы ведём для организации, специализирующейся на продаже справочно-правовых систем по законодательству. На рисунке наглядно видно, что самое лучшее рекламное место (спецразмещение) наш клиент получает по 11 центов. В то же время менее престижное место (первое место в колонке объявлений Яндекс.Директ) стоит 75 центов, т.е. более чем в 6 раз дороже!

Рисунок 2.

При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует» шкалу ставок и лучшие места педлагает за меньшие деньги.

Рисунок 3.

При высоком значении CTR Яндекс «инвертирует» шкалу ставок и лучшие места педлагает за меньшие деньги.

2.4.3 CTR - основной фактор эффективности контекстной рекламы

Одним из наиболее значимых факторов, влияющих на стоимость клика в системах контекстной рекламы, является процентное соотношение кликов относительно общего количества показов объявления. Данный показатель рекламной кампании принято обозначать английской аббревиатурой CTR (Click through rate).

Очевидно, что при высоком показателе CTR Вы становитесь «любимым клиентом» для любой системы контекстной рекламы: при прочих равных условиях Бегуну, Яндексу и Гуглу выгоднее показывать более кликабельные объявления на лучших местах - такой подход позволяет максимизировать среднюю ожидаемую прибыль от каждого показа страницы с результатами поиска.

Более того, высокий CTR - это признак того, что Ваше рекламное объявление наиболее точно соответствует поисковому запросу пользователя и более полезно для пользователя (Вспомним: «Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной».).

Для того чтобы стимулировать рекламодателей на повышение эффективности объявлений, в современных системах контекстной рекламы ставки за места назначаются индивидуально для каждого контекстного объявления в зависимости от текущего значения CTR по данному объявлению и от предыстории показов.

Так, например, если у Вас CTR=5%, а у Вашего конкурента CTR=3%, то Ваша ставка за первое место в спецразмещении Яндекс будет ниже, чем ставка Вашего конкурента за то же самое первое место в спецразмещении Яндекс.

Рисунок 4.

Одно и то же объявление стоит разных денег для разных рекламодателей в зависимости от CTR.

2.4.4 Повышение эффективности контекстной рекламы

Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы Ваше рекламное объявление точно соответствовало запросам пользователей.

В частности, в нашем самом первом примере на рисунке 2 показана выдача поисковой системы Яндекс по запросу «календарь бухгалтера».

На странице показаны 4 рекламных объявления:

Объявление	Позиция
Календарь бухгалтераМосквы и МО. Производственный календарь на 2008 г. Консультант Плюс.	1 место в спецразмещении
Требуется бухгалтер. Требуется зам.главного бухгалтера ! Москва Западный АО.	1 место в Яндекс.Директ
КонсультантПлюс: Календарь бухгалтера , производственный календарь на 2008 год	2 место в Яндекс.Директ
Скачать программы для бухгалтера! Нужные программы. Все бухгалтерские бланки в MS Excel бесплатно. Скачать!	3 место в Яндекс.Директ

Очевидно, что второе и третье рекламные объявления («Требуется бухгалтер» и «Скачать программы для бухгалтера») не соответствуют поисковому запросу пользователя. Оба эти объявления показывается по любому поисковому запросу, содержащему слово «бухгалтер».