Таким образом, результат маркетингового исследования заключается в логическом изложении системы документов, убеждающих руководство организации в выгодности проекта. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
получить конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегию;
оценивать эффективность деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
сбор в соответствии с точно поставленной целью;
известна и контролируема методология сбора;
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
известна надежность.
Недостатки:
большое время на сбор и обработку;
дороговизна;
сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
сборники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
дешевизна по сравнению с первичной информацией;
возможность сопоставления нескольких источников;
быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
неполнота;
устареваемость;
иногда неизвестна методология сбора и обработки;
невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий предлагается применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. [15] Существует модифицированный вариант такой матрицы [Приложение 5]
Поскольку во второй главе дипломной работы будет производиться поиск и анализ информационных ресурсов для ЗАО "Ланк Телелеком", считаю необходимым немного рассказать в целом о компании.
ЛАНК Телеком - универсальный оператор связи, специализирующийся на предоставлении полного комплекса современных цифровых телекоммуникационных услуг. Более 10 лет ЛАНК Телеком является надежным партнером для Управляющих компаний и компаний-застройщиков, неизменным поставщиком услуг связи для крупных предприятий, работающих в сфере производства, оказания услуг, торговых сетей.
ЛАНК Телеком использует весь свой опыт и знания на благо клиентов - это команда профессионалов, практикующих индивидуальный подход к клиентам, принимающих на себя решение всех вопросов, связанных с организацией наиболее эффективной схемы оказания услуг, проектированием и строительством канала связи, поставкой, подключением, настройкой оборудования и последующей поддержкой клиента.
Уникально выстроенный алгоритм работы позволяет ЛАНК Телеком предлагать заказчикам сервис самого высокого уровня, а персонализированные решения, проектируемые опытными инженерами и менеджерами компании, всегда направлены на содействие развитию бизнеса наших партнеров. Многолетний опыт ЛАНК Телеком - это сотни реализованных проектов эффективного построения единого информационного пространства с пользой для компании клиента - от проектирования канала связи до объединения удаленных офисов в единую корпоративную сеть. Индивидуальный подход к клиентам и постоянное расширение спектра предлагаемых услуг с учетом потребностей заказчиков способствовали приобретению ЛАНК Телеком репутации стабильного партнера и надежного телекоммуникационного оператора.
Активное развитие инфраструктуры и строительство транспортной волоконно-оптической сети ЛАНК Телеком началось в 2003 году. За это время построено более 700 км оптики. В настоящее время сеть охватывает все районы Санкт-Петербурга, включая Пушкин, Павловск, Колпино, Шушары, Горелово, а также Всеволожск, Новое Девяткино, Мурино, поселок Тельмана и другие ближайшие пригороды. При подключении клиентов на уровне доступа используются технические решения на базе технологий SDH, PDH, PON, Ethernet, широкополосный радио доступ, а также SHDSL и ADSL.
Достоинства сети ЛАНК Телеком:
Возможность предоставления полного комплекса услуг на всей территории Санкт-Петербурга и близлежащих пригородов.
Система "горячего" резервирования каналов и интеллектуальный механизм маршрутизации - в случае проблемы на каком-либо участке трафик автоматически пойдет по другому маршруту.
Возможность оперативно масштабировать объемы оказываемых услуг по мере роста потребностей клиента.
Возможность оперативного подключения услуг с использованием сети беспроводного широкополосного доступа.
Использование только сертифицированного оборудования, чье качество соответствует международным стандартам.
Ключевыми аспектами стратегии развития инфраструктуры ЛАНК Телеком является повышение мощности и надежности сети, минимизация времени устранения неполадок, внедрение технологий следующего поколения.
С 2004 года "ЛАНК Телеком" развивает проект "ЛАНК Домашний", в рамках которого оказывает тысячам жителей Петербурга услуги связи, соответствующие современным стандартам качества. Пользователи домашней сети "ЛАНК Телеком" приобретают гибкие тарифы, позволяющие оптимизировать расходы в соответствии с Вашими потребностями; бесплатное подключение к Интернет; консультации Круглосуточной Службы Поддержки абонентов; надежное соединение компьютера с сетью Интернет 24 часа в сутки 365 дней в году.
Являясь руководителем отдела поддержки клиентов, я не смогла не обратить внимание на проблему с дозвоном клиентов до технической поддержки в вечернее время. Со временем сеть растет, клиентов прибавляется, соответственно количество обращений в службу технической поддержки так же увеличивается. В условиях сложившегося экономического кризиса в нашей стране, компания крайне не заинтересована в расширении своего кадрового состава и открытии новых вакансий операторов технической поддержки, поэтому с целью укрепления имиджа компании на телекоммуникационном рынке и улучшения качества обслуживания клиентов, передо мной была поставлена задача найти способ снижения обращений клиентов без потери качества обслуживания. Для решения поставленной задачи было проведено маркетинговое исследование и анализ информационных ресурсов, которые будут описаны в следующих параграфах.
Поиск информационных источников осуществляется для конкретного маркетингового исследования для компании ЗАО "Ланк Телеком". Были выявлены источники информации, подробно описанные в параграфах данной главы.