Держави часто втручаються в описані вище закони, приймаючи антидемпінгові закони, установлюючи мита й квоти на ввезений товар (наприклад, при ввозі японських автомашин у США). Захист вітчизняного товаровиробника, безсумнівно, підвищує безпека держави, хоча й суперечить принципам вільного ринку, сформульованим ще в XVIII в.
Розвиток технології й суспільства в цілому постійно приводить до створення нових потреб. Особливо добре це видно в історичній перспективі. Усього сто років тому не було телевізорів, комп'ютерів, пасажирських літаків, а тому не було й потреб у них. Усього 200 років тому не було телеграфу, залізничного сполучення, у них не бідували. Більшість населення й не мріяло про середнє або вище утворення, попит на друковану продукцію був досить малий у порівнянні з нинішнім часом.
Як входять у життя нові потреби? Яка в цьому роль маркетингу? Як приклад розглянемо маркетингову стратегію для комп'ютерної мережі INTERNET. Усього кілька років назад ми дуже добре обходилися без цього досягнення сучасної технології. Зараз на рядового споживача, хоча б почасти пов'язаного з комп'ютерною технікою, підсилюється рекламний тиск. Це й різні рекламні публікації й передачі в засобах масової інформації. Це й розповіді знайомих. Це й інтерв'ю державних діячів, що дають через INTERNET. У результаті комп’ютерно-програмна індустрія одержує нових споживачів, а тому й нові фінансові уливання.
30 років раніше почалася операція під гаслом: "Кожен фахівець повинен уміти працювати з комп'ютером". Успіх цієї кампанії в СРСР визначився тим, що в середній школі був уведений предмет "Інформатика", для навчання школи всіма правдами й неправдами добули комп'ютери, і всі громадяни Росії та України, що народилися в останній чверті ХХ в., знайомі з комп'ютерами. Як же це знання використається? Найбільше комп'ютерного часу витрачається на ігри, на другому місці - використання ПК замість друкарської машинки, на третьому - у бухгалтерії. Наукові дослідження й керування виробництвом, де комп'ютери в основному й можуть виявити свої можливості й довести свою незамінність - на останнім місці.
Наприкінці - більше простий приклад. Якщо популярний музикант або співак з'явиться на сцені з кільцем у носі, то в його шанувальників відразу прорізується потреба в таких же прикрасах, а потім у відповідь на потребу з'являється виробництво кілець для носа й медичні салони по проколюванню носів.
Є помітна різниця в маркетингу на стадії досліджень і проектування продукції й на стадії експлуатації (споживання) продукції [2]. У другому випадку ми маємо справу із уже існуючою продукцією, поставленої на потік, а в першому - з майбутньої. Треба так спроектувати виріб, щоб воно виявилося конкурентоздатним на той момент, коли вийде на ринок. А це буде не так швидко, як може здатися - від початку робіт зі створення нової марки автомобіля до випуску перших сотень екземплярів проходить 5-7 років.
Очевидно, необхідне планування на основі прогнозування майбутнього розвитку ринку. Треба прогнозувати як розвиток смаків споживачів, рівень їхнього доходів, тобто обсяг і структуру ринку, динаміку його окремих сегментів, так і поводження конкурентів, їхня націленість на ті або інші сегменти ринку. Ціль - домогтися конкурентоздатності своєї продукції. Цього можна домогтися й шляхом зниження собівартості за рахунок впровадження передових технологій і навчання персоналу. Тому при перспективному прогнозуванні треба дивитися не тільки на ринок, але й "усередину" свого підприємства.
Технічний рівень й якість продукції на світовому ринку росте, і необхідно спланувати підготовку нової моделі так, щоб у момент виходу на ринок і протягом декількох наступного років вона виявилася вище середньосвітового рівня по споживчих властивостях, технічному рівню і якості. Можна також пророчити, коли прийде час, коли її треба знімати з виробництва - коли вона істотно відстане від продукції конкурентів. Оскільки період підготовки виробу до випуску може бути помітно довше періоду масового випуску, то на підприємстві можуть паралельно йти роботи із цілої гами виробів, які будуть потім зміняти один одного на конвеєрі.
Становить інтерес і стратегію виховання нової потреби. Так, через екологічну обстановку, що погіршується, усе більше перспективними представляються електромобілі замість звичайних автомобілів із двигунами, що працюють на бензині. Однак підприємству, що узялося за здійснення цієї перспективної ідеї, прийде прикласти багато зусиль, разом із владою й екологічними організаціями, щоб виховати в споживачів потребу в електромобілях.
Конкретні питання розробки й здійснення маркетингової політики, методи проведення реклами, вивчення й завоювання ринку, аналізу й прогнозування поводження споживачів і конкурентів розглянуті в численних публікаціях із проблем маркетингу.
1. Шмален Г. Основи й проблеми економіки підприємства. - К.: Фінанси й статистика, 2002.
2. Орлов А.И. Сертифікація й статистичні методи. - К., 1997.
3. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991.
4. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія й практика. - К., 1989.
5. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - К., 2004.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ. - К., 2000.