Технологія організації й проведення маркетингових опитувань лише незначно відрізняється від технології соціологічних опитувань, багаторазово описаної в літературі. Так, ми зволіли використати напіввідчинені питання, у яких для опитуваного даний перелік підказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Не уклалися в підказки виявилося близько 5%, їхньої думки були внесені в базу даних й аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування про найбільш важливі з погляду маркетингу моментах запитувалося в декількох питаннях. Були питання - пастки, за допомогою яких контролювалася "свідомість" заповнення анкети. Наприклад, у питанні: "Що Ви цінуєте в кава: смак, аромат, міцність, наявність пінки..." пасткою є включення "міцності" - ясно, що міцність залежить не від кави самого по собі, а від його кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не попався - ніхто не відзначив "міцність". Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважали недоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадків відповідають "середній", що неможливо зв'язати з певною величиною). Замість такого питання ми запитували: "Як часто Ви купуєте каву: у міру потреби або по можливості?". Оскільки кава не є дефіцитним товаром, перша відповідь свідчила про наявність достатніх коштів, другий - про їхню обмеженість (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банку розчинної кави).
Вартість подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому трудомісткість (і вартість) початкової стадії - підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування й ін. - 30% від вартості дослідження, вартість безпосередньо опитування - теж 30%, уведення інформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків - 20%, інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту й пропозицій для замовників - 20%. Таким чином, вартість опитування у два із зайвим разу менше вартості інших стадій дослідження.
Приведемо деякі з отриманих результатів.
а) На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у порівнянні із бляшаними. Оскільки бляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витрат закупівлю кави в бляшаних банках.
б) Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно безпечну кави більше високої якості, що має сертифікат Мінздраву й символ екологічної безпеки на впакуванні.
в) Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 м на місяць (на родину споживача).
г) Споживачі розчинної кави діляться на класи. Є "просунуті" споживачі, що обертають велику увагу на якість й екологічну безпеку, марку й країну виробництва, що терпимо ставляться до зміни ціни. "Тонкі цінителі" - в основному жінки від 30 до 50 років, службовці, менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою), що п'ють каву, як удома, так і на роботі, причому "кавовий ритуал" найчастіше входить у процедуру ділових переговорів або нарад. Протилежний клас складається із чоловіків двох крайніх вікових груп - школярів і пенсіонерів. Для них важлива тільки ціна, що очевидним образом порозумівається недоліком грошей.
Результати були використані замовником у рекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага на сертифікат Мінздраву й на екологічну безпеку впакування.
При вивченні ринку маркетологи використають в основному не експериментальні методи. Опитування порівняно дорогі й застосовуються тоді, коли без них не обійтися. Про залежності попиту від ціни можна судити по обсягах продажів, у тому числі близьких аналогів, а також за спостереженнями за поводженням покупців у магазинах. Сегментацію ринку найчастіше можна здійснити з апріорних міркувань, як це вище зроблено в розділі "Життєвий шлях родини". Більшу користь приносить аналіз позицій і динаміки на ринку аналогів.
Велике значення має прогнозування ринку (див. главу "Функції менеджменту"). Аналіз різноманітної інформації, у тому числі рекламної, дає можливість виявити тенденції ринку. На жаль, ситуація на ринку може змінитися швидко й зненацька. Прикладом є черговий етап економічної кризи в Росії 17 серпня 1998 р., характерними рисами якого (з погляду маркетингу) з'явилися ріст курсу долара США в кілька разів, параліч банківської системи й близьке до паніки поводження споживачів.
Однак є область, у якій прогнози досить надійні. Це демографічна ситуація. Можна досить надійно пророчити чисельність вікових груп. Так, різке зниження народжуваності в Росії в 90-і роки приведе до зменшення числа школярів, а тому зменшиться попит на підручники й інші предмети шкільного побуту. Для початкової школи це стало помітно вже в - в 1999 р. знадобилося помітно менше букварів, чим в 1997 р. До кінця 2000-х років мала чисельність молоді привела до спаду в сфері молодіжних товарів.
Щоб споживач захотів купити товар, він повинен довідатися про його існування й про його якості. Канал зв'язку "виробник - споживач" забезпечує реклама.
Реклама буває різна. Усім нам відомі (і найчастіше ненависні) рекламні вставки в телевізійних передачах, що заважають насолоджуватися улюбленими фільмами. Рекламні сторінки в газетах і журналах і чисто рекламні видання також встигли примелькатися. Щити на вулицях і вітрини магазинів - теж реклама. З поштової скриньки не встигаєш вигрібати рекламні листки.
Рекламують конкретні товари й торговельні марки в цілому. Згадаємо рекламні ролики з історичними сюжетами, що рекламують банк "Імперіал" у цілому - у результатах при нашому опитуванні про відношення молоді до банок саме "Імперіал" називався істотно частіше інших фінансових установ.
Намагаються зв'язати товар з популярними особистостями. Організують презентації. Улаштовують змагання, наприклад, ралі, перемоги в які, звичайно, додають товару популярності в споживачів. Проходять добровільну сертифікацію товару, при якій незалежний іспитовий центр оцінює різні характеристики якості вашої продукції.
У рекламній справі є свої писані й неписані правила, свої нормативні акти. Наприклад, можна розхвалювати свій товар, але не можна лаяти товар конкретного конкурента.
Який вид реклами найбільш вигідний, дає найбільше збільшення прибутку? Це збільшення можна безпосередньо побачити протягом декількох днів після рекламного заходу. Видимо, відповідь залежить від товару.
Всесоюзний центр статистичних методів й інформатики поширював програмні продукти по статистичних методах керування якістю. Реклама на телебаченні, у виданнях загального профілю не дала нічого. Публікації в спеціалізованих виданнях приносили по одному замовленню на публікацію, що не виправдувало витрат на рекламу. Більший ефект приносили спеціально організовані демонстрації програмних продуктів і консультації по їхньому використанню. Але найбільш ефективним виявився метод "від людини - до людини", коли в організації-покупці перебував співробітник, знайомий з розроблювачами пакета програм і знаючого його достоїнства. Ефективної виявилося також поштове розсилання за списком, при якій до адресата зверталися по імені та по батькові - замовлення на придбання книги надіслали близько 30% осіб, включених у список.
Саме на методі "від людини - до людини" побудовані швидко розвиваються в цей час системи мережного маркетингу. При цьому методі споживач одержує інформацію про товар від іншої людини, причому найчастіше добре знайомого. Поширення товару може бути додатковим заняттям. Наприклад, домогосподарка час від часу збирає своїх подруг і демонструє їм достоїнства косметики певної фірми або кухонного начиння.
Специфічний вид реклами - реклама робочої сили, або пошук роботи. Метод "від людини - до людини", тобто "по знайомству", тут також найбільш ефективний.
Необхідно відзначити, що в рекламній справі досить часто доводиться порівнювати між собою різні варіанти рекламних дій, оцінювати значимість їхніх результатів. Для цього використають методи прикладної математичної статистики, який присвячено біля одного шостий обсягу американського підручника по рекламі [4].
Теоретично говорячи, завоювати споживача можна або більше високою якістю, або більше низькою ціною, чим у конкурентів. Витиснення конкурентів адміністративними або кримінальними методами розглядати не будемо, як суперечному чесному змаганню (конкуренції). Вселити споживачеві подання про більше високу якість вашої продукції повинна реклама (див. вище). Обговоримо цінову політику.
Якщо товар є новинкою, тобто має ряд принципово нових якостей, то цілком виправданим представляється спочатку встановити досить високу ціну, розраховану на елітних покупців. Надалі цю ціну доцільно поступово знижувати, охоплюючи усе більше широкі кола споживачів.
Якщо конкуренти роблять близькі аналоги, то треба насамперед проникнути на ринок і закріпитися на ньому. Це найпростіше зробити, установивши ціни, більше низькі, чим у конкурентів (як говорять, застосувавши демпінг). Залучаючи низькими цінами споживачів, ми одночасно завдаємо удару по конкурентах, зменшуючи їхню частку ринку, зменшуючи прибуток, в остаточному підсумку розоряти й змушуючи йти з ринку. Наприклад, курячі окорочка зі США продавалися в Росії в 90-і роки по більше низьких цінах, чим вітчизняні кури. У результаті російські птахофабрики були розорені, багато хто з них припинили існування, на інших залишилося 10-20% колишньої кількості птаха.
Одна зі знову створених газет практикувала безкоштовну двомісячну підписку. Передбачалося, що за два місяці читачі звикнуть до цієї газети й потім перейдуть на платну підписку. Прийом той же, що в торговців наркотиками - спочатку дають зілля безкоштовно, домагаються звикання, а потім - плати! Закріпившись на ринку й відтіснивши конкурентів, можна й підвищити ціну - більшість покупців по звичці залишаться з вами. Звичайно, є багато способів камуфляжу - наприклад, нова ціна встановлюється не на той же товар, а на (нібито) удосконалений.