Молода пара (молодята) без дітей. Купується або орендується житло, найбільший інтерес викликає меблі, побутова електротехніка. Молодята - найбільш імовірні потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів, різних новинок для полегшення домашньої праці. Вони цікавляться розвагами, які можуть відвідувати вдвох, товарами для подорожей і відпочинку, аудио- і відеотехнікою, книгами й ін.
Молодий чоловік і жінка з дітьми, молодшому з яких менше 6 років (тобто він є дошкільником). Основні інтереси зосереджені навколо дітей - дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги й ліки, памперси й інші дитячі товари. Більшість пральних машин купують на цьому етапі життєвого циклу родини. Ці ж родини є найбільш імовірними покупцями старих автомобілів. Треба відзначити, що саме на цьому етапі родина звичайно має найменший середній доход на чоловіка за весь життєвий цикл родини, оскільки молода мати в основному або повністю присвячує себе догляду за дітьми.
Порівняно молодий чоловік і жінка з дітьми, молодшому з яких більше 6 років, тобто сімейна пара з дитятами-школярами. Етап з найбільш широкими споживчими інтересами двох поколінь і досить більшим доходом. Завершується оформлення "сімейного вогнища". Характерні покупки меблів, холодильників і плит, поява свійських тварин (собак, кішок) і придбання необхідних для них товарів.
Чоловік і жінка у віці (старше 45 років) з дітьми. Найбільш сприятливий для життя родини період, коли основні проблеми вирішені, усе, що необхідно, придбано, доход максимальний. Здобуваються комп'ютери, квартири, дачі, автомашини. Для молодшого покоління характерний попит на освітні послуги, книги, аудио- і відеотехніку, розваги, спортивні й туристичні товари.
Порожнє гніздо, тобто літній чоловік і жінка, діти яких уже покинули рідний будинок. Після відходу дітей з родини, іноді досить близького за часом з виходом батьків на пенсію, починається остання стадія життєвого циклу родини. Споживчі інтереси досить обмежені. Популярні товари й послуги, пов'язані із садівництвом. У деяких країнах поширені подорожі й екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.
Вдова або вдовець. Як правило, один із чоловіка й жінки вмирає раніше іншого. Після смерті одного з пари життєві інтереси того хто залишився ще більше обмежуються. Помітними є витрати на релігійні й ритуальні послуги.
Наведене вище опис життєвого циклу родини складено на основі підручника рекламної справи Ч. Сендиджа й ін. [1], що витримали в США одинадцять видань, і призначено не для академічного дослідження, а для практичної маркетингової діяльності - ефективної організації реклами.
Треба відзначити, що розібраний нами варіант життєвого циклу родини досить спрощений. Так, у ньому не розглянута діяльність членів родини як бабусь і дідусів. Але ж реклама дитячих товарів може бути адресована саме їм, а не замотаним у повсякденності молодим дружинам!
Для практичної роботи маркетологи використають більше докладні сегментації ринку на основі ретельного виділення типів споживчого поводження. Зрозуміло, аж ніяк не завжди ця сегментація буває пов'язана з життєвим циклом родини.
Функція попиту часто зустрічається в економічних підручниках, але при цьому звичайно не розповідається, як вона отримана. Тим часом оцінити її за емпіричним даними не так вуж важко. Ми часто з'ясовуємо очікуваний попит за допомогою наступного простого прийому - запитуємо потенційних споживачів: "Яку максимальну ціну Ви заплатили б за такий-те товар?" Нехай для визначеності мова йде про дану навчальну допомогу з менеджменту. В одному з експериментів 20 опитаних назвали наступні максимально припустимі для них ціни (у гривнях за станом на вересень 2005 р): 40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.
Першою справою названі величини треба впорядкувати в порядку зростання. Результати представлені в табл.1. У першому стовпці - номера різних чисельних значень (у порядку зростання), названих споживачами. У другому стовпці наведені самі значення ціни, названі ними. У третьому стовпці зазначено, скільки разів назване те або інше значення.
Табл.1. Емпірична оцінка функції попиту і її використання
| № п/п (i) | Ціна pi | ni | ПопитD (p i) | Прибуток(p-10) D (р) | Прибуток(p-15) D (р) | Прибуток(p-25) D (р) |
| 1 | 15 | 1 | 20 | 100 | 0 | - |
| 2 | 20 | 3 | 19 | 190 | 95 | - |
| 3 | 25 | 2 | 16 | 240 | 160 | 0 |
| 4 | 30 | 2 | 14 | 280 | 210 | 70 |
| 5 | 32 | 1 | 12 | 264 | 204 | 84 |
| 6 | 35 | 3 | 11 | 275 | 220 | 110 |
| 7 | 40 | 4 | 8 | 240 | 200 | 120 |
| 8 | 45 | 1 | 4 | 140 | 120 | 80 |
| 9 | 50 | 3 | 3 | 120 | 105 | 75 |
Таким чином,20 споживачів назвали 9 конкретних значень ціни (максимально прийнятних для них значень), кожне зі значень назване від 1 до 4 разів. Тепер легко побудувати функцію попиту залежно від ціни. Вона представлена в 4 стовпці, що заповнимо знизу нагору. Якщо ми будемо пропонувати товар за ціною понад 50 грн., то його не купить ніхто з опитаних. При ціні 50 грн. з'являються 3 покупця. Записуємо 3 у четвертий стовпець дев'ятого рядка. А якщо ціну понизити до 45? Тоді товар куплять четверо - той, для кого максимально можлива ціна - 45, і ті, хто був згодний на більшу ціну. Таким чином, легко заповнити стовпець 4, діючи за правилом: значення в клітці четвертого стовпця дорівнює сумі значень у клітці, що перебуває ліворуч, третього стовпця й у лежачій знизу клітці четвертого стовпця. Наприклад, за 30 грн. куплять товар 14 чоловік, а за 20 грн. - 19.
Залежність попиту від ціни - це залежність четвертого стовпця від другого. Табл.1 дає нам дев'ять крапок такої залежності. Якщо абцисса - це попит, а ордината - ціна, то дев'ять крапок на кривій попиту, перераховані в порядку зростання абцисси, мають вигляд: (3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).
Ці дев'ять крапок можна використати для побудови кривої попиту яким-небудь графічним або розрахунковим способом. Крива попиту, як і мабуть, убуває, маючи напрямку від лівого верхнього кута креслення до правого. Однак помітні відхилення, зв'язані, зокрема, із пристрастю споживачів до круглих чисел. Помітьте, всі, крім одного, назвали числа, кратні 5 грн.
Дані табл.1 можуть бути використані для вибору ціни продавцем-монополістом (або діючому на ринку монополістичної конкуренції). Нехай витрати на виготовлення одиниці товару рівні 10 грн. (наприклад, оптова ціна книги - 10 грн.). За якою ціною її продавати на тім ринку, функцію попиту для якого ми тільки що знайшли? Для відповіді на це питання обчислимо сумарний прибуток, тобто добуток прибутку на одному екземплярі (p-10) на число проданих (точніше, запитаних) екземплярів D (p). Результати наведені в п'ятому стовпці табл.1. Максимальний прибуток, рівна 280 грн., досягається при ціні 30 грн. за екземпляр. При цьому з 20 потенційних покупців виявляться в стані заплатити за книгу 14, тобто 70%.
Якщо ж витрати виробництва (або оптова ціна) підвищаться до 15 грн., то дані стовпця 6 табл.1 показують, що максимальний прибуток, рівна 220 грн. (вона, зрозуміло, менше, ніж у попередньому випадку), досягається при більше високій ціні - 35 грн., доступним 11 потенційним покупцям, тобто 55%. При подальшому росту витрат, скажемо, до 25 грн., як випливає з даних стовпця 7 табл.1, максимальний прибуток, рівна 120 грн., досягається при ціні 40 грн. за одиницю товару, що доступно 8, тобто 40% покупців. Відзначте, що при підвищенні оптової ціни на 10 грн. виявилося вигідним збільшити роздрібну лише на 5, оскільки більше різке підвищення привело б до такого скорочення попиту, що перекрило б ефект від підвищення питомого прибутку (тобто прибутку, що доводиться на одну продану книгу.
Подальше ясно - якщо оптова ціна буде підвищуватися, то й роздрібній ціні, що дає максимальний прибуток, також буде підвищуватися, і всі менша частка покупців зможе придбати товар. Крайня крапка - оптова ціна, рівна 45 грн. Тоді тільки троє (15%) куплять товар за 50 грн., а прибуток продавця складе тільки 15 грн. Наочно видно, що підвищення витрат виробництва приводить до орієнтації виробника на найбільш багаті верстви населення, але й підвищення цін (до оптимального рівня) не приводить до підвищення прибутку, навпроти, вона знижується, і при цьому більшість потенційних споживачів не в змозі купити товар. Таке вплив інфляції витрат на економічне життя.
Хочеш довідатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює популярність маркетингових опитувань. Розповімо про їх на прикладі проекту "Кава", здійсненого навесні 2004 р.
За завданням однієї з торговельних фірм були вивчені переваги покупців і дрібнооптових продавців розчинної кави. Разом із представниками замовника був складений опитний аркуш (анкета типу соціологічної) з 16 основних питань й 4 додаткових, присвячених соціально-демографічної інформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями й продавцями кава. Місця опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові й спеціалізовані магазини, тобто були охоплені всі види місць продажів кава. Інтерв'ю проводили більше 40 спеціально підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7 бригад. Після ретельної перевірки бригадирами й групою обробки інформація була уведена в спеціально створену базу даних. Потім проводилася різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці й діаграми, перевірялися статистичні гіпотези й т.д. Заключний етап - осмислення й інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту й пропозицій для замовників.