- при виборі виробника м’ясних консервів споживачі керуються такими критеріями (у порядку убування): смакові якості, ціна, зовнішній вигляд продукції, зовнішній вигляд і зручність упаковки, корисність для здоров’я, асортимент пропонованої продукції, популярність виробника, місцерозташування виробника, наявність системи пільг і знижок, якість обслуговування та інше; розширення асортименту м’ясних консервів групи Шинка вважає доцільним 85% споживачів;
- торгуючі організації роздрібної ланки вважають, що з боку підприємства-виробника мають потребу в рекламній підтримці переважно у вигляді проведення виставок-продажів з дегустацією продуктів в місцях продажу (30%), в інформації на упаковках (25%) та участі у виставках продукції (18%).
Як відомо, стимулювання збуту, як форма просування товару, є маркетинговою діяльністю по стимулюванню зростання продажів, що служить для підтримки, інформування і мотивації всіх учасників процесу збуту в цілях створення безперервного потоку реалізації товару, координує рекламу і продаж товару.
Аналіз збутової політики Перемозького м’ясокомбінату ТОВ „Лад-М”, здійснений у попередньому підрозділі, а також сучасного стану ринку м’ясних консервів (підр. 1.1) показав, що на ринку України є сімейство товарів-конкурентів з однаковими споживацькими характеристиками (м’ясні консерви групи Шинка), товар знаходиться у фазі стабілізації. Тому підприємство здійснює стимулювання збуту, зокрема, обираючи переважно заходи, що сприяють торговим посередникам. На думку керівництва ТОВ „Лад-М” заходи щодо сприяння торговим посередникам сприяють зростанню обсягу продажів; стимулюванню максимізації обсягу партій товару при формуванні замовлень і оформленні договорів на поставку; заохочення обміну передовим досвідом в реалізації товару; зниження коливань в часі під час надходження замовлень від посередників (навчання і підвищення кваліфікації, конкурси ділерів, організація відпочинку передовиків фірми
і т. д.).
Перемозький м’ясокомбінат ТОВ „Лад-М”, як і будь-який виробник, зацікавлений у продажу своєї продукції оптовими партіями. За часів до перебудови ці функції для нього успішно реалізовували численні оптові бази, об'єднання промтоварів тощо. Для розповсюдження своєї продукції ТОВ „Лад-М” використовує мережу ділерів− незалежних роздрібних продавців, що закупляють на правах власності продукцію і потім від свого імені продають її кінцевим споживачам. Перемозький м’ясокомбінат надає своїм ділерам переважне право на реалізацію продукції. В цьому варіанті ділери мають деякі переваги перед традиційним оптовиком, але ТОВ „Лад-М” не обмежує себе додатковими зобов'язаннями, наприклад, в праві укладати договори з іншими ділерами на тій же території. У ділерський договір Перемозький м’ясокомбінат включив розділ, присвячений вивченню ринку.
Крім того, аналіз засобів стимулювання збуту оптовим покупцям, що застосовуються на Перемозькому м’ясокомбінаті ТОВ „Лад-М” показав переважне використання підприємством таких заходів:
- дольова участь оплати витрат з реклами та інших заходів;
- продаж продукції у кредит;
- презентація нових видів продукції;
- надання знижок і бонусів за певний обсяг покупки (партій закупки) і її регулярність.
У той же час, аналіз збутової політики ТОВ „Лад-М” показав, що підприємство майже не використовує заходи щодо сприяння споживачу, націлені на ознайомлення з новим товаром (послугою); на переконання споживача зробити покупку; на збільшення товарної маси, що купується одним відвідувачем або замовником; на заохочення безперервності покупок, зниження сезонної нерівномірності придбання товару (знижки з ціни товару, бонусні знижки, розповсюдження купонів).
Зокрема, аналіз організації реклами м’ясних консервів Перемозький м’ясокомбінат ТОВ „Лад-М” показав, що продукція підприємства рекламується декількома способами:
- зорово-слухова реклама − виставки;
- зорова друкована реклама – реклама на упаковці продукції; реклама на ціннику;
- зорово-смакова − дегустація товарів.
При використанні реклами на ціннику на останньому пишуть, окрім назви продукту, назву торгової марки й виробника, а також коротку інформацію про його склад.
Важливою складовою організації роздрібної торгівлі м’ясними консервами виробництва Перемозького м’ясокомбінату ТОВ „Лад-М” є поширення внутрішньомагазинної реклами та інформації щодо цього продукту. Внутрішньомагазинна реклама й інформація допомагають активізувати процес продажу м’ясних консервів, раціонально направляти купівельні потоки, скорочувати витрати часу покупців на пошук і придбання необхідних їм товарів.
На жаль, на мою думку, такий стан організації реклами м’ясних консервів на Перемозькому м’ясокомбінаті ТОВ „Лад-М” не можна вважати задовільним. Тому доцільно використовувати, наприклад, невеликі фірмові стелажі для розміщення інформації про консервну продукцію, представлену в асортименті магазину.
На підставі проведеного аналізу збутової політики ТОВ „Лад-М” нами було розроблено комунікаційну компанію просування на ринок нових м’ясних консервів „Шинка Люкс”.
В сфері комунікації з цільовою аудиторією можна визначити такі головні цілі просування м’ясних консервів „Шинка Люкс”:
1. Формування попиту на м’ясні консерви „Шинка Люкс” виробництва ТОВ „Лад-М” шляхом досягнення таких підцілей:
- інформувати споживачів про високу якість м’ясних консервів „Шинка Люкс” виробництва ТОВ „Лад-М”;
- підвищити впізнання м’ясних консервів виробництва ТОВ „Лад-М” серед споживачів на 15%.
2. Стимулювання збуту з метою пожвавлення інтересу до м’ясних консервів „Шинка Люкс” виробництва ТОВ „Лад-М” шляхом значного збільшення продажів у три рази.
3. Підтримка іміджу підприємства Перемозький м’ясокомбінат шляхом досягнення таких підцілей:
- підтримка іміджу підприємства Перемозький м’ясокомбінат як виробника високоякісної м’ясо-консервної продукції;
- пропаганда досвіду роботи, традицій та репутації підприємства.
При плануванні бюджету на комплекс просування підприємство використовує метод залежно від цілей та завдань. Цей метод передбачає чітке визначення завдань та засобів досягнення поставлених цілей, визначення витрат на вирішення даних завдань. Для визначення елементів комплексу маркетингових комунікацій, які будуть використовуватися в процесі просування товару на цільові сегменти, необхідно проаналізувати ці елементи відносно таких факторів.
Мета маркетингу: для збільшення відносної долі ринку, яку займає підприємство, а також показника відомості виробника необхідно використати такі елементи просування як реклама в ЗМІ, використання ділерів та ПР.
Ступінь інформованості споживачів: оскільки м’ясні консерви групи Шинка є лідером на ринку, займають значну долю в свідомості споживачів і відомі досить давно, то необхідно використовувати засоби ПР та рекламні заходи, які б носили інформаційний характер про виробника ТОВ „Лад-М” та новий вид консервів „Шинка Люкс”.
Цілі ПР:
-інформувати споживачів про високу якість нових консервів „Шинка Люкс”;
-підтримка іміджу ТОВ „Лад-М” як виробника високоякісної продукції;
-пропаганда досвіду, репутації, відомості та традицій підприємства.
При розробці заходів ПР для виділених сегментів слід використати такі засоби ПР:
1. Зв'язок підприємства із засобами масової інформації шляхом організації:
-статей на замовлення;
-інтерв'ю.
2. Участь представників підприємства у роботі виставок.
Зв'язок підприємства із ЗМІ представимо у вигляді таблиці 3.2.
Участь представників ТОВ „Лад-М” у роботі виставок переслідує наступні цілі:
- пожвавлення інтересу споживачів до м’ясних консервів групи Шинка виробництва ТОВ „Лад-М”;
- підтримка іміджу ТОВ „Лад-М” як виробника високоякісної продукції;
- визначення позицій конкурентів;
- укладання вигідних контрактів (з посередниками).
Таблиця 3.2
| Носій інформації | Основна тема | Форма подачі інформації | Відповідальні за виконання | Час подачі інформації | Витрати, грн. |
| Журнал „Food & Drinks” | "Перемозький м’ясокомбінат: минуле, сучасне, майбутнє”" | Стаття | Журналіст | 26.06.2004 | 1300 |
| Журнал „Харчова промисловість” | "Наші переваги − якість і широкий асортимент”„М’ясні консерви на будь-який смак” | Інтерв'ю | Ділер | 23.05.2004 29.06.2004 | 1850 |
| Разом | 3150 |
Заплановані витрати на участь у виставках представлені у табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Витрати на участь у виставках
| Назва виставки | Місце проведення | Час проведення | Статті витрат | Витрати, грн. |
| 1. Продекспо | Київ | 18.05.04 -21.05.04 | 1. Оренда місця (20 м2 х 810 грн/ м2) 2. Рекламні матеріали для оформлення місця 3. Фірмовий одяг | 14200 1040 100 |
| Всього: | 15340 | |||
| 2. СМАК | Дніпро-петровськ | 19.06.04- 22.06.04 | 1. Оренда місця (20м2 х 810 грн/ м2) 2. Рекламні матеріали для оформлення місця 3. Фірмовий одяг | 14200 1025 100 |
| Всього: | 15325 | |||
| 3. Південно-українські дні продуктів харчування і напоїв | Одеса | 08.07.04-10.07.04 | Рекламні матеріали | 5400 |
| Всього витрат: | 36065 |
Бюджет на заходи представлено в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4
Витрати на заходи ПР