Таблиця 2.7
| Показники | Коефіцієнт вагомості (аі) | Оцінка конкуруючого товару “Шинка Пріма” | Оцінка досліджуваного товару “Шинка Любительська” | Відносний показник якості | Добуток коефіцієнта вагомості |
| Функціональні | |||||
| 1. Колір | 0,1 | 4,7 | 4,3 | 0,91 | 0,09 |
| 2. Смак | 0,2 | 5,0 | 4,7 | 0,94 | 0,28 |
| 3. Запах | 0,15 | 4,7 | 4,3 | 0,91 | 0,18 |
| 4. Вміст нітриту, % | 0,09 | 0,05 | 0,05 | 0,74 | 0,11 |
| 5. Вологість, % | 0,1 | 45 | 60 | 1 | 0,15 |
| 6. Сіль, % | 0,11 | 2,0 | 2,4 | 1,02 | 0,1 |
| Збірний параметричний індекс для функціональних показників (Рф) | 0,91 | ||||
| Естетичні | |||||
| 1. Зовнішній вигляд (стан поверхні) | 0,15 | 4,7 | 4,3 | 0,91 | 0,59 |
| 2. Форма | 0,1 | 4,9 | 5,0 | 1,02 | 0,36 |
| Збірний параметричний індекс для естетичних показників (Рест.) | 0,95 | ||||
| Економічні | |||||
| 1. Роздрібна ціна, грн./кг | 15,60 | 16,90 | 1,19 | 0,35 | |
| Збірний параметричний індекс для економічних показників (Рек.) | 0,3 | 0,75 | 0,26 | ||
| Інтегральний показник відносної конкурентоспроможності | 0,2 | 0,5 | 0,18 |
Як видно з табл. 2.7, інтегральний показник відносної конкурентоспроможності виявився більшим 1 (2,35), отже, рівень конкурентоспроможності консервів „Шинка Пріма” вище, ніж “Шинка Любительська”.
Таким чином, дослідження рівня конкурентоспроможності м’ясних консервів групи Шинка виявило, що найбільш конкурентоспроможною є консерви “Шинка Пріма”, а найменш конкурентоспроможною – “Шинка Екстра”.
Збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, що реалізовують свої комерційні потреби. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці і покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар в маркетинговому розумінні цього слова.
Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні такі помічники по збуту − підприємства і фірми, сприяючі функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т.д.).
Збутова політика − система рішень, що приймаються продавцем з метою реалізації вибраних стратегій і отримання найбільшого ефекту збуту товарів.
Задача діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідний товарно-грошовий обмін між продавцем і покупцем. Маркетингова діяльність всіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі "товар-гроші" назустріч один одному:
- перший потік направлений до споживача і несе в собі ідеї, товари і послуги вигідні і потрібні споживачу;
- другий потік направлений від споживача і несе корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів.
Збутова політика регулює ці потоки так, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерів. При цьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонує свій товар. Воно повинне пропонувати товари, що відповідають очікуванням споживачів і робити це краще за конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників, які доставляють товар до споживача в потрібне місце, в потрібний час і у необхідній кількості.
При оцінці ринку збуту необхідно визначити межу ринку, на якому має намір працювати продавець. Межі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу і поєднання продуктових меж товарного ринку і географічних меж, визначуваних можливостями підприємства - продавця. Продуктові межі ринку збуту визначаються на основі маркетингових досліджень шляхом, наприклад, з'ясування думок експертів, покупців і споживачів як даного товару, так і товарів - субститутів. Для споживацьких товарів враховуються місцеві традиції споживання, тип субкультури споживачів, вплив кліматичних умов на споживання товару і т.д. Географічні межі визначаються, перш за все, економічними міркуваннями. Зокрема, витрати на транспортування і проміжне зберігання не повинні приводити до неконкурентоздатних цін в місці споживання товару. Методика маркетингового аналізу ринку збуту складається з наступних основних етапів: визначення меж ринку; аналіз маркетингового зовнішнього середовища ринку збуту; оцінка кон'юнктури ринку збуту.
Система розподілу (дистриб’юції) підприємства-продавця складається із збутової структури (органи і канали збуту), а також з логістичної інфраструктури збуту (склади, транспорт). З функціональної точки зору система розподілу − це діяльність всіх підрозділів підприємства з метою пошуку покупця і доставки йому товару потрібної якості, в необхідній кількості і в обумовлені терміни.
Ухвалювані в області збуту рішення мають довгостроковий стратегічний характер і не можуть бути швидко змінені.
Стратегія збуту − довгострокове планування, методологія організації і управління збутом, дозволяюча успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем.
Стратегія збуту повинна визначати:
- типи посередників і їх роль в ланцюжку збуту;
- рівень селективності збуту;
- можливості опту і роздробу;
- потреби в обслуговуванні після продажу;
- оптимальну структуру методів і каналів збуту;
- структуру ціни для кінцевого покупця (споживача);
- напрям в області збутової комунікації.
З урахуванням єдності систем збуту і логістики в системі розподілу можна виділити їх загальні функції:
- функції подолання: а) простору (транспортна функція); б) часу (зберігання на складах);
- товарні функції: а) перегруповування по кількості (фасовка); б) перегруповування за якістю (сортування, очищення, зміщення); в) формування асортименту (комплектування); г) надання сервісних послуг;
- торгові функції: а) освоєння ринку (нові сфери збуту або нові цільові групи); б) утримання завойованих позицій на ринку; в) збільшення частки ринку за рахунок: витіснення конкурентів, входження в нові сегменти ринку, стимулювання попиту споживачів; г) організація продажів: консультування покупців, укладення торгових угод;
- фінансові функції: а) надання товарного кредиту; б) вирівнювання ринкових цін; в) отримання прибутку.
Прямий збут (канал руху товару нульового рівня) не припускає наявності посередників, оскільки продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих контактів з ними. До них відноситься і реалізація продукції через власну торгову мережу, а так само продаж по оголошеннях ЗМІ. Цей варіант найбільш часто використовується при реалізації продукції виробничо-технічного призначення і рідше − товарів народного споживання.
Непрямий збут (багаторівневий канал руху товару) має на увазі продаж продукції через посередників. Виділяють: одно-, дво- і трирівневі канали. Кількісною характеристикою каналу руху товару разом з довжиною є і його ширина - число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства (наприклад, число всіх оптових фірм, що закупляють продукцію у виробника). Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) і ексклюзивний збут. Інтенсивний збутозначає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їх діяльності. Основна його перевага полягає у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік в тому, що наявність великого числа дрібних покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових засобів на рекламу. Селективний (вибірковий) збут використовується при реалізації непродовольчих товарів.
Техніко-економічному аналізу піддаються наступні показники:
- визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з обліком і без урахування знижки), з ринкової ціни і вірогідних торгових націнок, які зробить кожний учасник каналу, що склався;
- вибір типу посередників за юридичною і економічною ознакою і за тим обсягом товару, який вони здатні закупляти;
- по якій схемі управління організувати роботу власного каналу (функціонально-лінійній, дивізійній або матричній);
- визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;
- оцінка варіативності логістики розподілу: а) склад: на території підприємства або ближче до споживача; б) транспорт: свій або орендований.
Критерії, за якими можна ухвалити рішення про структуру збуту підприємства-продавця, представлені в табл. 3.1 [11].
Таблиця 3.1
Критерії вибору збутового каналу
| Характеристики, що враховуються | Прямий канал | Непрямий канал | Коментарі | |||||
| короткий | довгий | |||||||
| Характеристики покупців | ||||||||
| - Численні | ** | *** | Принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль | |||||
| - Висока концентрація | ** | *** | Низькі витрати на один контакт | |||||
| - Великі покупки | *** | Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються | ||||||
| - Нерегулярні покупки | ** | *** | Збільшені витрати при частих і невеликих замовленнях | |||||
| - Оперативна поставка | ** | *** | Наявність запасів поблизу точки продажу | |||||
| Характеристики товарів | ||||||||
| - Продукти, що витрачаються | *** | Необхідність швидкої доставки | ||||||
| - Технічно нескладні | ** | *** | Низькі вимоги з обслуговування | |||||
| - Нестандартизовані | *** | Товар повинен бути адаптований до специфічних потреб | ||||||
| - Нові товари | *** | ** | Необхідне ретельне "стеження" за новим товаром | |||||
| - Висока цінність | *** | Витрати на встановлення контракту швидко амортизуються | ||||||
| Характеристики фірми | ||||||||
| - Обмежені фінансові ресурси | ** | *** | Збутові витрати пропорційні обсягу продаж | |||||
| - Повний асортимент | *** | ** | Фірма може запропонувати повне обслуговування | |||||
| - Бажано хороший контроль | *** | Мінімізація числа екранів між фірмою та її ринком | ||||||
| - Широка відомість | ** | *** | Хороше прийняття з боку системи збуту | |||||
| - Широке охоплення | ** | *** | Збут повинен бути інтенсивним | |||||
Механізм ухвалення рішень про канали розподілу грунтується на економічній і технологічній доцільності руху товару таким шляхом, щоб принести вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент ланцюжка не одержить вигоду, на яку розраховує, канал розподілу буде неефективний.