Интернет как канал дистрибуции: анализ хорватского банковского сектора (стр. 2 из 3)

Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам — скорости и адаптируемости.

СПОСОБЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Как уже было сказано выше, финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернет-сообществ. На корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта — заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности, например, можно разместить на нем форму для голосования. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами.

Для интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации (например, страховая компания размещает свою информацию на сайте автомобильного дилера). В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.

Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании [15]. Несмотря на то что интернет-маркетинг является действенным инструментом управления отношениями с клиентами, очень важно постоянно обучать клиентов нововведениям [2].

Достаточно активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог) [8].

Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали интернетпользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг [9].

Одна из самых известных кампаний вирусного маркетинга в финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервые совершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующие в неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили несколько видеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com [9]. Основная цель этих мероприятий — развлечь и привлечь клиентов, а также незаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играх друзьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде (71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи через традиционные маркетинговые каналы (44%) [10]. В Хорватии этот ресурс используется достаточно редко: за исключением сайта Hrvatska poštanska banka (HPB), со страниц которого пользователи могут отправлять сообщения своим друзьям, вирусный маркетинг в хорватских финансовых организациях не практикуется.

УРОВНИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ФИНАНСОВОМ СЕКТОРЕ

Компании, действующие в финансовом секторе, активно изучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходит через определенные стадии. Согласно Parsons et al. [17], существует четыре эволюционных этапа в принятии интернет-маркетинга (рис. 1).

Первые два этапа подразумевают предоставление информации. Они включают в себя создание простого интернет-сайта, предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставление информации может включать в себя как односторонние коммуникации (информирование клиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонние коммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задать вопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап). Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле за информацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании и распространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующие Интернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшения обслуживания, но при этом речь не идет о направлении интернет-обслуживания и создании специального департамента.

На следующем этапе — транзакционном — компании удовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большей интерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн. Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств с одного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительный экономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этом этапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своей собственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свой ассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разных целевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее для разработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другими организациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также для создания новых.

На последнем трансформационном этапе компания должна перераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться. Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональное средство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средство переосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственновременные барьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки и освоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинально Интернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж и значение своих дочерних фирм и филиалов.

Сегодня компании проходят через разные этапы освоения интернет-маркетинга. Вместе с изменением стратегических руководящих принципов компания должна изменить свою бизнес-модель. Рассматривая разные этапы интернет-банкинга, мы проанализировали хорватские банки.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В ХОРВАТСКИХ БАНКАХ

В июне 2009 г. хорватский банковский сектор насчитывал 34 коммерческих банка, шесть из которых являются крупными (18%), три — средними (9%) и 25 — мелкими (74%) [5]. Исследование 2009 г. по определению уровня интернетмаркетинга в хорватских банках выявило, что все коммерческие банки взаимодействуют со своими клиентами с помощью сайтов. Некоторые из них распространяют рекламные проспекты с услугами интернет-банкинга (рис. 2).

Помимо общей информации о банке клиенты могут найти на них информацию о продуктах и услугах банка. Связь с банком по электронной почте возможна в 31 организации (91%), а три банка (9%) не предлагают такой возможности, поскольку их сайты являются инструментом односторонней коммуникации. Что касается услуг онлайн-банкинга, то такие услуги предлагают 30 банков (88%). Формы для комментариев и предложений клиентов есть на сайтах всего шести финансовых организаций (18%), а изучение удовлетворенности клиентов проводится семью банками (21%). Раздел "Часто задаваемые вопросы" есть на сайтах четырех компаний (12%), а версия сайта на английском языке разработана у 12 организаций. Калькуляторы и таблицы для расчета прибыли по процентным ставкам есть у 32% участвующих в исследовании организаций (11 банков). Ссылки на сайты других релевантных организаций и партнеров можно найти на страницах сайтов восьми банков (24%). Привлекающая внимание реклама и баннеры нашлись всего на шести ресурсах (18%). Исследование выявило, что всего один банк предлагает своим клиентам воспользоваться услугами Инфоцентра, и еще один банк предлагает не только финансовые продукты и услуги, но и услуги риелтора. И наконец, в Хорватии существует банк, имеющий солидный интернетпортал (www.limun.hr, представляемый Raiffeisen Bank Austria), на страницах которого можно найти достаточно полезных приложений.

Хорватские банки предлагают множество услуг в режиме он-лайн, например:

 оплата всех видов счетов и инвойсов со счетов, открытых в Хорватии;

 внесение платы по кредитам физическим лицам, а также взносов, связанных с обслуживанием кредитных карт;