«Необходимо, чтобы покупатель сразу же влюблялся в ваши товары» - утверждает П. Мартино
Немалую роль в создании подобного «желания купить» играют товарные знаки, точнее, те ассоциации, которые они вызывают. Это свойство семантической структуры товарных знаков иногда называют «принципом двуплановой семантики». Как правило, английские знаки не просто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушить покупателю веру в исключительные качества данного товара. Этому способствует, в частности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазоном возможных коннотативных значений. Рассмотрим некоторые примеры:
C-FOAM – (от sea-foam «морская пена») товарный знак материала для изготовления подушек, предполагает легкость, мягкость, воздушность товара, рекламируя тем самым его исключительные свойства.
Товары, носящие названия EASY (от easy «легкий»), LESS-TOIL(от lesstoil «меньше работы»),ONEWIPE (от onewipe «одно вытирание»), убеждают покупателя в минимальных затратах труда при их применении; товарные знаки QUICK («быстрый»), QUIK-BILT (от quickbuilt « быстро построенный»), SPEEDRY (от speeddry «моментальная сушка»). JETCOOL («моментальное остывание») обещают быстрое завершение с применением данных товаров.
При отборе лексического материала для создания товарных знаков основной упор на слова с мелиоративными оттенками значений, слова, отношение к которым большинства покупателей, как правило, положительное. Так слово Gold«золото» встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star «звезда», sun «солнце», imperial «имперский, царственный» - почти в 1000 названиях каждое. Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент –ex(возможная связь с excellent «отличный»): Maltex, Cultex, Kleenex, etc.
Cсоздатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона. Основная масса названий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Таковы товарные знаки MAN’SMAN(«мужественный человек») HIGHSIERRA («высокие горы»), RAKE(повеса»), BRITISHROGUE(«британский мошенник»), BLACKKNIGHT («черный рыцарь»),GREENBERET(«зеленый берет», название войск «специального назначения») WHITEHUNTER («белый охотник»). Установлено, что эти товарные знаки приобретают в восприятии англоязычного мужчины особую привлекательность. Для сравнения рассмотрим теперь некоторые названия предметов женской косметики, в частности губной помады. О чем может думать предполагаемая покупательница? О желании выглядеть молодо, поэтому помада YOUNGPINK или SNOWKISSED СORAL вызывает ассоциации с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUIKFLAME, MOODSOFRED, TIGERROSE, DEWYPEACH, PINKWHISPER, APRICOTDAZZLE, MERRYCHERY связаны с красотой природных красок. Недаром торговые знаки называют иногда «тайными увещевателями». «В любой рекламе первое, что бросается в глаза,- это товарный знак и его меньше всего забывают. Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду…»
У фирм – производителей существует стремление найти что-то новое, оригинальное, далекое от избитого с целью любой ценой проникнуть в память клиента. Это ведет к структурной отмеченности» товарного знака, т.е. необычности структуры, нарушению фонетико-морфологического облика слова, его формы выражения. Умышленное нарушение правил английской орфографии, врезаясь в память потенциальных покупателей, служит коммерческими целям. Авторы товарных знаков создают такие знаки, которые вызывают интерес, любопытство покупателя. Можно говорить о целом ряде тенденций нарушения правил орфографии. Среди них можно выделить:
1. Изменениегласныхбукв:
ay > a Sa-So – say so (sings and lecterns)
ea > a,e big Hed – big head (pins)
ee >e Super Sefly Go – super see fly go ( insecticide)
ew > u Chugum – chew gum (chewing gum)
ou > o Stop-Kof – stop cough (cough syrup)
2. Изменениесогласных:
c > k Kan Master – can master (can opener)
ck>k Nok – a – Bout – knock about (safety shoes)
wr > Ristmaster – wrist master (watch bands)
3. Использование слитного написания двух или нескольких слов:
Kodekall – code call (code signal system)
Holdzit – holds it (card holder)
4. Дефисноенаписание:
No-Nox – no knocks (gasoline)
Dari-Kool – dairy cool (milk colers)
Большой интерес представляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другая категория собственных имен английского языка не использует такого широкого диапазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ дает выделить следующие основные структурные типы:
1. Простые товарные знаки, образованные от соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощи каких-либо специальных ономастических форматов: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK
2. Товарные знаки – словосочетания в большинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа ANGELSKIN, ANGELFACE,FLIGHTLIGHTS. В отдельную подгруппу выделяются сочинительные конструкции типа DAY’NNIGHT, SILK’NSATIN
3. Товарные знаки, образованные от повелительных предложений: DIPIT, HOLDIT, WEED – B – GONE («да, исчезнут сорняки»), WASH’NWEAR («стирай и носи»), WASH’NDRY («стирай и суши»).
4. Товарные знаки, образованные от утвердительных предложений I-HEAL-U (Ihealyou «я лечу вас»), U – C – IT (youseeit – вы видите это) , U- DO-IT (вы делаете это). Рассмотренные товарные знаки – неологизмы свидетельствуют о широких возможностях субстантивации в английском языке.
5. Своеобразную черту англоязычных знаков представляют искусственно созданные именования. В противоположность уже рассмотренным выше товарным знакам многие из них – это слова, не существующие в данном языке к моменту их создания, но и заимствования. Сюда относятся и в основном названия, сформированные по типу аббревиатур, названия, образованные путем перестановки букв. По некоторым данным более 75% товарных знаков, находящихся в обращении это искусственные слова. Примеры:ZUD (вещество, удаляющее пятна ржавчины) образован от слова DUZ – упрощенный вариант does
BAF - от сокращенияfab (fabric) – название средства для чистки тканей.
Обращает на себя внимание многочисленная группа товарных знаков, образованных путем сокращения. Преобладает апокопическое сокращение, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury, PIC от picture, PREM от premium. Очень продуктивным способом образования является инициальные сокращения, буквенные аббревиатуры. Например: BT от breakfasttreat.
Иногда сокращению подвергается второй компонент исходного словосочетания: HI-D от highdensity (высокая плотность)
6. Аффиксация. При создании товарных знаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразовании. Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы:
ex -, ultra - , de - , bi - , bio- , duo - : BI-FIDELITY «двойная точность», BICILLIN (медикамент, содержащий 2 типа пенициллина), BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (от греч. Bios – жизнь); DECAF(марка кофе, из которого удален кофеин)
Из суффиксов, участвующих в образовании можно выделить следующие:
-cide: GALLICIDE (название средства от насекомых, образовано от фамилии, выпускающего это средство)
-or, -er: HIBERNATOR (название одежды для сна, от hibernate «находиться в зимней спячке»)
-ine, -in: образуют, как правило, названия лекарств и различных фармацевтических препаратов: SUGARINE, NITRINEetc.
-on, (-lon) так же всегда встречается в названиях тканей: NEYLON, RAYON, BANLON, CRION, DACRON.
Помимо создания названий тканей, - on участвует и в образованиях товарных знаков других продуктов: ACCOUSTICON – название слухового аппарата.
Своеобразную роль в составе английских товарных знаков играют имена собственные. Чаще всего в товарных знаках встречаются имена личные (Seneca, Alicia, KenMartin, MaxFactor) и географические названия (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственных имен: названий книг (ArabianNights – торговый знак духов), имен фольклорных и литературных персонажей (PaulBunyan – замороженные овощи), названий кораблей (CuttySark – виски).
Для создания у покупателя определенных ассоциаций нужны имена с достаточной известностью. С другой стороны, товарный знак, включающий в свой состав имя производителя, является знаком ответственности за качество продукции, информирует покупателя о ее надежности и престижности, дает ему как бы дополнительную гарантию высокого качества товара.
Подбирая товарный знак для нового изделия, производитель часто использует собственное имя ( обычно свою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке – один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развития товарных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолетов, автомобилей, продовольственных товаров, лекарственных препаратов. В основе многих крупных компаний лежат предприятия индивидуальных владельцев, и зачастую в товарных знаках сохраняется либо фамилии основателей компаний, учредителей предприятий, либо название фабрики. В автомобиле- и самолетостроении этот вид товарных знаков преобладает:Boeing, Douglas,Lockheed, Vickers, DeHavilland, Ford, Cooper, RollsRoyce, Morris.
Почти 21% товарных знаков английских автомобилей содержит имя основателя фирмы. К. Веркман отмечает, что имя главы фирмы в товарных знаках британских автомобилей «гармонирует с отношением к машине в этой стране. Автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем, сказать, в США, персонифицировать автомобильную промышленность».