Еволюція концепцій маркетингу (стр. 3 из 6)

Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить вистава про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даної компанією, якщо не прийняти спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так називаних товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець чи навряд замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту [5].

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і виголошує переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх ціль – продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин із клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на покупку товару, будуть їм задоволені.

А якщо ні, те згодом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, удоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.

Маркетингова концепція зобов'язує:[2]

- провадити те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

- любити споживача, а не свій товар;

- не продавати товари, а задовольняти потреби;

- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення;

- погоджувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства;

- адаптуватися до змін у структурі й характеристиках споживачів;

- оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання й інші зовнішні впливи стосовно підприємства;

- орієнтуватися на довгострокову перспективу й розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

Згідно з концепцією маркетингу продаж — це кошт спілкування, комунікації й вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Підприємство планує й координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона дістає прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід провадити, ухвалюється не підприємницькими одиницями, не урядом, а споживачами.[9]

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до висновку одноразових, негайних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і має прибуток зі створення довгочасних відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, усі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. У главу кута ставитися завдання втримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється утягненим у формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на одержання й правильнім використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування й потреб клієнта [11].

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не випливають. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента по маркетингові й менеджерів по товарах, становлять плани реалізації й проводять маркетингові дослідження; однак усе це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентів.

Процвітаючі в минулому компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перешикувати маркетингову стратегію відповідно до ринку, що змінився.

Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, у компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення – зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось помітив: «У корпоративній Америці робота із задоволення споживача вже стала стилем життя, ...вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології й стратегічне планування».

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам усі, чого вони прагнуть. Завдання маркетологів – зрівноважити створення високої споживчої цінності із прибутковістю компанії.

Ціль маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, “саме коротке із усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволення запитів з вигодою для себе”. Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога – створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

2.3. Концепція соціально-етичного маркетингу та концепція міжнародного маркетингу

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова із усіх п'яти.

Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільної в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого росту населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповістити на запитання: чи завжди фірма, яка виявляє й задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить усе можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись із концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між негайними потребами й тривалим благополуччям клієнта [10].