Сквозная тема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка "Империал", ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на "безвременную кончину" в силу многих причин, причем не только финансового характера. Однако рекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться еще очень долго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими "взаимными обязательствами", исторические легенды являли собой неисчерпаемую кладезь сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип - использование сюжета, представленного скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующее реальности событие. Социальный эффект нескольких запущенных в жизнь серий был настолько силен, что у банка появилось немало подражателей. По аналогичному принципу пытались строить свои рекламные кампании и другие банки. Например, екатеринбургский "Золото-Платина-банк" несколько лет назад запустил собственную историческую серию о том, как добывалось золото на Урале. Однако серия была сделана с явными нарушениями многих рекламных принципов: например, главного персонажа рекламы - рудознатца Ерофея Маркова - долго и "натурально" пытали на глазах у зрителей с тем, чтобы выведать у него золотые секреты. Ход, практически недопустимый для имиджевой рекламы... Примеры, относящиеся к печатной рекламе тоже не единичны: рекламные кампании отечественных сигарет "Ява" и "Союз" также используют сквозные темы - "Ответный удар" и "Союз... - хищников, искусствоведов, колхозников, оптимистов и т.д. ".
Сквозная ситуация. Это один из наиболее часто используемых подходов к разработке сквозной идеи создания рекламного образа На нем строится реклама многих известных брэндов. Для примера можно начать с рекламной кампании освежающих конфет: "Ментос" - свежее решение". В качестве основного средства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионные ролики. В этих роликах, на первый взгляд, мало общего: меняются персонажи, меняются страны... Однако остается неизменной типовая ситуация: затруднительное положение, в которое попадает герой или героиня рекламного ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации благодаря неожиданному остроумному решению: девушка, у которой отломался каблук, отрывает и второй каблук; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашенную скамейку, катается по скамейке, докрашивая в полосочку остатки костюма; влюбленные, внезапно застигнутые родителями девушки, успевают "превратиться" в двух подружек благодаря нанесенным на лица косметическим маскам. И так далее... Разумеется, "свежее решение" приходит вместе с принятием освежающей конфеты "Ментос". Шоколадные батончики "Шок" и "Твикс", жевательная резинка "StimorolPro-Z" и т.д. - вот далеко не полный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип "сквозной ситуации".
Сквозной рекламный персонале. Еще один из наиболее освоенных путей в этом направлении - создание рекламы, объединенной сквозными рекламными персонажами или персонажем. Таковы, например, были использовавшиеся в течение нескольких лет стратегии продвижения кофе "Nescafe", освежающих конфет "Рондо" или екатеринбургской фирмы "Ростэп". Сюжетно не связанные между собой, рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике персонажам, и в то же время - как новые и интересные в связи с тем, что рекламные сюжеты не похожи один на другой. Это направление брэндинга позволяет осуществлять и тактические изменения рекламного образа, связанные с изменениями рекламируемого товара.
Сквозной рекламный прием. По сути один-единственный прием - "метаморфоза" - блистательно реализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма "SmimofF'. В основе этого приема - идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара Суп" идеи заключается в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки "Smimoff' порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи, "докатывается" до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, хирург во время операции напряженно ожидает пищи и т.д. и т.д. "Учитывая психологические особенности выбранной целевой группы, рекламисты создали ряд работ, которые демонстрировали двойственный характер напитка. Любопытно, что наиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России "не пошел" постер "Баскетбол", в котором стилизованные в духе соцреализма герои труда превращаются в изможденных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались восприняты если не на "ура", то просто положительно. По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает "прогнившие устои общепринятого поведения". Ближайший творческий конкурент водки "Smirnoff" - водка "Absolut". Уже долгие годы в рекламе "Absolut" используется сквозной прием, который позволяет не только безошибочно идентифицировать этот брэнд, но и порождает бесконечные творческие пародии на него. Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 2.3 направлению "функционально-морфологическая трансформация". Сохраняя свои неизменные очертания, бутылка водки "Absolut" встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою "непотопляемость" и "вездесущесть". Предложенная студентам УГАХА, в качестве учебного задания тема "Absolut", привела к созданию немалого количества интересных работ. Попутно хотелось бы отметить, что и для "Smirnoff", и для "Absolut" характерно достаточно ироничное отношение к производимым для публики образам, что делает эти брэнды еще более притягательными и интригующими не только для потребителей самих товаров, но и для значительно более широкой аудитории. В целом же мы можем говорить о том, что сквозная рекламная идея становится одним из наиболее эффективных инструментов создания творческой стратегии рекламной кампании.
Выводы по четвертой главе.
1. Рассматривая рекламный образ, воплощенный в конкретной материальной форме, как целостную систему, мы можем выделить ряд проектных требований, направленных на обеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первую очередь, эти требования обусловлены коммуникационными проблемами, которые характерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информации: проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проблема эффективного использования канала коммуникации; проблема адекватного восприятия рекламного сообщения потребителем. Соответственно, проектные требования к конечной продукции дизайна рекламы связаны с необходимостью решения названных и ряда других проблем.
В главе представлена типология проектных средств, использование которых нацелено на решение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи; доказательства, подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстрация ценностей рекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагающие перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение либо обеспечивающие контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью таких приемов как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. В целом рассматриваемые в главе приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.