Конструктивные элементы брэндинги В качестве основных конструктивных элементов брэндинга, которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интересов дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея. Степень теоретической проработки данных элементов в современных исследованиях, посвященных брэнду, различна.
Название торговой марки. Максимальное количество публикаций посвящено принципам разработки и анализу названий брэндов. Это и понятно, во-первых, название - это первооснова любого брэнда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производителей и освоение ими значительного числа новых ассортиментных разновидностей товара определило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос - как на сами разработки, так и на их методологическое обеспечение. В работах подробно рассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантические, и маркетинговые аспекты брэнд-наименований. Поэтому, несмотря на то, что пришлось столкнуться с этим конструктивным элементом и в качестве автора, и в качестве эксперта-консультанта, и в качестве "реаниматора", и в качестве преподавателя специальных программ, данную тему решено вынести за рамки работы. Отметим лишь несколько аспектов, которые практически не затрагиваются другими авторами. Прежде всего - это возможность использования дизайнерских принципов при разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к которому приходится прибегать все чаще, позволяет применить целый ряд творческих приемов, аналогичных приемам работы с формой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов и т.п. Один из примеров работы в этом направлении связан с уже упоминавшейся "говорящей" фамилией в качестве торговой марки производителя тканей "Холстофф". В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу "холст", к которой добавляется второй "говорящий" корень - "Холстрим"; "Холстрит"; "Holstelle"; "Холст-форм"... Игровой подход к названиям - не менее дизайнерский по своей сути6. Особый аспект создания названия для торговой марки - возможности вербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что некоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например - ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ... В ряде случаев их удается обыграть средствами дизайна, но иногда появление одной из таких букв в переводных названиях торговых марок ведет к снижению субъективной ценности последних: например, название нового продукта компании "Coca-Cola" - "Dew" воспринимается в английском варианте значительно "выше" по статусу, чем в русскоязычной версии - "Дыо"... Сознательно или бессознательно многие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых названиях. Еще один "дизайнерский" параметр - длина названия. Помимо многих аспектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью коротких названий, удобством их использования в различных ситуациях и на различных рекламоносителях, появляется такой как стоимость названия. В буквальном смысле слова - речь идет о том, что вывеска, состоящая из 5 букв, обходится рекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 букв. Говоря о вербальном стиле брэнда, хотелось бы отметить, что эта одна из серьезнейших его составляющих, которая не исчерпывается слоганами и заголовками рекламных сообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-рекламист может выступать как полноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частности, тех аспектов, которые рассматривались в связи с названиями. В то же время, разработка и сохранение единого жанра в текстах рекламных сообщений брэнда предоставляет немало возможностей для формирования устойчивости его рекламного образа. Эта тема, к сожалению, выходит за рамки работы, хотя не остается за пределами компетенции дизайна рекламы.
Визуальный стиль. Носителями визуального стиля брэнда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция... В зависимости от того, какой товар представлен брэндом, это могут быть и другие - самые разнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов, визуальный образ брэнда все чаще строится именно на форме самого товара. Например, образ китайского косметического брэнда "Pullana" сформирован, в первую очередь, за счет особой - в виде белых и цветных шариков - структуры кремов, гелей, масок. Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разработал форму для макаронных изделий. Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофейных брэндов выделить на их основе самые дорогие позиции... Так же, как и разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т.п. дают рекламодателю возможность визуального позиционирования брэндов... Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности безграничны. Примеров реализации этих возможностей тоже немало - начиная от программы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципы формообразования сотен образцов мебели на основе "венского стула", и заканчивая современными разработками автомобильных концернов, производителей бытовой техники, мебели и т.д. Хотелось бы особо выделить это направление как одно из наиболее перспективных с точки зрения дальнейших исследований не только в области дизайна рекламы и брэндинга, но и теории дизайна в целом.
Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных напитков ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на промышленный образец. Например, екатеринбургская фирма "Айсберг" выпустила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминает гранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампании со слоганом "Вовка, так это ж газировка!" Визуальный образ нового брэнда соков и нектаров "Rich" также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на "своей" стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом "Жизнь - прекрасная штука, как ни крути!". Возвращаясь к уже затронутым в предыдущих разделах характеристикам рекламного образа, можно отметить, что в данном слогане был удачно использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами, и привлекательностью самих персонажей и тех ситуаций, в которых они показаны. Все это в полной мере соответствует позиционированию товара качества "премиум". Иными словами, молено говорить о том, что в данном случае осуществлена системная проектная проработка брэнда. Пожалуй, единственный спорный момент - англоязычное название брэнда... Хотелось бы отметить, что тема упаковки, абсолютно не новая для нашего дизайна, тем не менее, нуждается в ее серьезном теоретическом переосмыслении, исходя из нового типа требований, предъявляемых к этому объекту дизайна современной потребительской культурой, новых технологических возможностей, имеющихся в распоряжении дизайнера, а главное тех задач, которые связаны с необходимостью создания устойчивого, долговременно используемого визуального образа брэнда.
Не менее важный компонент визуального образа брэнда - графический стиль. Дизайнерам не надо объяснять его роль в восприятии образа товара. Проектирование элементов фирменного стиля занимает едва ли не треп" проектных часов любых образовательных дизайнерских программ. Поэтому остановимся только на одном аспекте, который характеризует именно устойчивость и долговременные перспективы брэнда. Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков в создании визуального образа брэнда. Классические примеры использования круга в торговых марках "Mersedes", "Audi", "BMW", "Wolksvagen", "AlfaRomeo", "Volvo", "Nissan" и т.д.: круг - это, прежде всего, колесо, символ вечного движения. "Волнистая линия для напитков - это архетипический элемент, восходящий в своей истории к Древнему Египту, когда он употреблялся в качестве обозначения воды". Именно волнистую линию сделали ключевым элементом своих торговых знаков и "Pepsi", и "Coca-Cola", и российская пивоваренная компания "Балтика", и крупнейший екатеринбургский производитель безалкогольных напитков "Бест-Ботлинг". Покупателю на языке визуального символа, который он воспринимает скорее подсознательно, чем осознанно, сообщают о том, что перед ним продукт, который является символом жизни. И вновь отметим, что эта тема также нуждается в особом рассмотрении.
Как уже отмечено, в формировании визуального образа брэнда участвуют и многие другие элементы: например, визуальный образ брэнда "McDonald" во многом связан с детскими игрушками-подарками для покупателей; "Coca-Cola" на протяжении всей своей истории формирует коллекции разнообразнейших сувениров, охватывающих и функциональные бытовые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, и даже элементы городского оборудования; все чаще российский брэндинг обращается к нестандартным средствам мерчандайзинга и т.д. .