на тему
МИНСК, 2008
СОДЕРЖАНИЕ
1. Стратегия разработки новых товаров
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
1. Стратегия разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребителя этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Планирование продукта подразумевает модификацию существующего продукта или нововведения. Важность новой продукции для фирмы трудно переоценить.
Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки, контролировать стратегию маркетинга. Новая продукция терпит абсолютные или относительные неудачи по следующим значимым факторам:
- недостаточная отличительность,
- плохое планирование,
- неудачный выбор момента,
- чрезмерный энтузиазм (когда внедряется что-то новое, но разработки в других направлениях перебивают).
При новой продукции важны такие действия:
- генерация идей (мозговая атака, собрание небольших групп по разработке);
- попытка изменить отношение потребителя к продукту;
- провести экономический анализ всех оставшихся идей;
- разработать физический продукт и провести предварительный маркетинг;
- провести решение об упаковке и товарной марке;
- выбрать рыночный продукт.
Компания может заполучить новинки двумя способами:
- путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нового товара.
- благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” обычно имеют в ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.
По данным одного из исследований:
- на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок,
- на рынке товаров промышленного назначения - 20%,
- на рынке услуг - 18%.
Причин неудач могут быть несколько. Высокопоставленный руководитель может “протолкнуть” милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.
А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
Таким образом, с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой – шансы на успех новинок невысокие.
Процесс разработки товара-новинки включает несколько этапов.
Формирование идей.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десяток идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.
Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в постоянном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей: изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.
Отбор идей.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
Разработка замысла и его проверка.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. В безумных идеях недостатка нет иногда они срабатывают.
Разработка замысла товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Разработка стратегии маркетинга.
Предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.
В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей сбыта и производства.
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара.
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.
На основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.
Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях.
Испытание в рыночных условиях.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.
Развертывание коммерческого производства.
Испытание в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы либо в случае экономического застоя.