Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга
1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов
1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка
1.3 Назначение сегментации в химической отрасли
2. Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.2 Приемы сегментирования рынка используемые компанией
2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия
3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемов в химической промышленности
3.1 Мировой опыт сегментирования рынка
3.2 Развитие рынка химической промышленности в Республике Татарстан
3.3 Совершенствование качества продукции, как способ расширения рыночного сегмента
Заключение
Список использованной литературы
Актуальность темы. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.
В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции.
Для эффективной деятельности предприятий на современном рынке необходимо знать содержание основных составляющих комплекса маркетинга и уметь использовать маркетинг на практике.
Важнейшим элементом маркетинговых действий на рынке является комплекс по выбору предпочтительных сегментов рынка, который включает работы по исследованию рынка, потребителей. Это позволит разбить рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и потребностями.
Вся исследовательская работа по данному направлению включает достаточно важные элементы: выбор целевого для предприятия рынка и его приоритетных сегментов; проведение исследований; разработка конкурентной политики предприятия; учет неконтролируемых факторов внешней среды и т.д.
Чтобы направить ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей покупателей, необходимо выявить рыночные сегменты и ориентировать на них маркетинговую деятельность. Основой для понимания того, каким образом, сегментировать рынок и какую стратегию, использовать предприятию для сегментирования рынка, является информация.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.
Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка.
Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету, положение трудов ученых и специалистов, научно-методические материалы, периодические издания. К числу отечественных авторов, которые посвятили свои труды изучению исследования рынков, относятся следующие ученые: Багиев Г.М., Гайдаенко Т.А., Кнышова Е.Н. , Лебедева О.А., Ансофф И., Федько В.П., Грузинов В.П., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Коерова Н.П., Маслова Т.Д., Лифанов Н.С., Кулаков М.Ю., СазыкинВ.И., Федотова Р.Б.
Актуальность, теоретическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросов обусловили выбор темы дипломной работы, ее цель, предмет и содержание.
Цель. Главная цель данной работы — оценить и проанализировать экономическую деятельность предприятия с точки зрения эффективности выбранного сегмента на примере ОАО «Нефтекамскнефтехим».
Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо решить основные задачи:
- определение роли сегментации рынка в процессе анализа рынка;
- определить содержание и сущность маркетинговой сегментации;
- выделить основные критерии рыночной сегментации;
- проанализировать приемы рыночной сегментации нефтехимической отрасли;
- оценить экономическую эффективность рыночных сегментов реализации синтетического каучука и бутил каучука;
- предложить пути совершенствования использования маркетинговых приемов в нефтехимической промышленности.
Объект исследования. Объектом исследования является влияние факторов на объем и границы сегмента современного рынка.
Предмет исследования. Предметом исследования являются процессы изменения объема и границ сегмента рынка синтетических каучуков ОАО «Нефтекамскнефтехим». В процессе исследовательской работы использованы методы сравнительно-сопоставительного характера, аналитические методы, методы сравнительных оценок. Структура работы. Структура данной дипломной работы состоит из введения, трех глав, которые содержат по три параграфа, заключения, списка литературы и приложений.
1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга
1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов
Рынок является негомогенной, неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.
Известно, что спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.
Термин «сегмент» (лат. segmentum отрезок = sec(are) резать + mentum (признак существительного)), согласно общему определению,- это «одна из частей, на которые что-либо делится; отделение, порция или секция» [4, с. 188]. Тем не менее, в маркетинге этому понятию придается особый смысл:
Сегментация рынка - это многомерное (по разным характеристикам -основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.
Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»)[7, с.67].
При сегментации необходимо учитывать, что:
- она применяется только по отношению к потребителям (покупателям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою технико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;
- сегментация предполагает использование нескольких основании (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.