С помощью сегментации достигаются следующие цели:
- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ,
- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
- Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что:
- Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.
- Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара.
- Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.
- Конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Для организации процесса сегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов и определения его границ, необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей. Для полного и тщательного анализа информации необходима логически построенная маркетинговая информационная система. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе, эффективно развиваться на современном рынке. [ 5,с.63].
Таким образом, проблемы сегментации в химической отрасли имеют особую актуальность, так как умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.
Главная цель сегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.
2 Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»
2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»
ОАО «Нефтекамскнефтехим» (ОАО «НКНХ» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической промышленности, как в России, так и во всей Восточной Европы. Первая продукция на предприятии получена 43 года назад, в июле 1967 года, и на протяжении всего периода своего существования и развития неуклонно увеличились объемы выпускаемой продукции, и расширяли ее ассортимент.
В ассортименте продукции более 100 наименований: изопреновый, бутиловый и этиленпропиленовый каучуки, простые полиэфиры различных марок, линейные альфа-олефины, триммеры и тетрамеры пропилена, гликоли, метилтретбутиловый эфир, стирол, пропилен, этилен, термополимерная олифа и многие другие. [36,с.35].
Диверсификация продуктового ряда имеет важное направление деятельности предприятия. ОАО «Нефтекамскнефтехим», располагая широкой гаммой продукции и возможностями маневра в изменении объемов ее выпуска по отдельным видам в зависимости от конъюнктуры рынка3 обеспечил себе хорошие позиции для стабильного развития и поддержания финансовой устойчивости. Компания успешно реализует свой потенциал, выходит на внутренний и международный рынки с новыми перспективными видами продукции.
ОАО «Нефтекамскнефтехим» осуществляет широкую внешнеэкономическую деятельность, включая экспорт своей продукции во многие страны Восточной Западной, Европы, в США, Японию и страны Юго-Восточной Азии – более 50 стран являются потребителями его продукции. На базе ОАО созданы и успешно функционируют совместные предприятия, партнерами в которых являются фирмы Германии, США, Финляндии. Предприятие стремится развивать экспорт не в ущерб внутреннему потребителю. Компания реализовала в 2009 году на экспорт 53 процента продукции, остальные 47 процентов реализуются на территории России. Приблизительный паритет между двумя сбытовыми рынками сохраняется последние несколько лет. Руководство предприятия видит в этом экономическую безопасность: такая пропорция достаточно оптимальна. Внешний рынок зыбок, подвержен спадам и колебаниям цен и если ниша на российском рынке окажется занятой, то предприятие окажется без пространства для маневра. В целом, внутренний рынок выгоднее, чем внешний, поэтому маркетинговая служба предприятия ориентирована на заключение долгосрочных контрактов о поставках с отечественными партнерами.
ОАО «Нефтекамскнефтехим» в 2007 – 2008 годах сохранило свои лидирующие позиции предприятий нефтехимического комплекса России по объему выпускаемой продукции. Ассортимент продукции – свыше ста наименований. Кроме того, на предприятии разработана и уже успешно осуществляется программа создания полимерных производств на основе собственного сырья – стирола, этилена, пропилена. В 2003 году введена в строй первая очередь завода по производств ударопрочного полистирола с годовым объемом 50 тыс.тонн. [25,с.44].
Высокие показатели, достигнутые коллективом ОАО «Нефтекамскнефтехим» в последние годы, отмечены многими наградами и призами, полученными по результатам участия предприятия в рекламно-выставочных и конкурсных мероприятиях, как в России, так и на международном уровне.
Дальнейшее развитие и углубление интеграции предприятий нефтехимического комплекса в Республике Татарстан – одном из ведущих регионов России, а также углубление интеграции нефтехимического комплекса Республики в региональный нефтегазохимический комплекс Поволжья, является стратегической целью политики Правительства Республики Татарстан. Ведущая роль в этом отведена ОАО «Нефтекамскнефтехим».
Благодаря реализуемой программе стратегического развития, направленной на пуск новых производств, расширение действующих мощностей и марочного ассортимента, ОАО «Нефтекамскнефтехим» постоянно наращивает объемы поставок как на внутренний, так и на зарубежный рынки. К наиболее крупнотоннажным продуктам, поставляемым на внешний рынок, относятся синтетические каучуки.
В течение многих лет ОАО «Нефтекамскнефтехим» поставляет изопреновый каучук СКИ-3 на зарубежный рынок. Промышленная база для выпуска изопреновых каучуков (синтетических аналогов натурального каучука) была хорошо развита в Советском Союзе. Необходимость в то время диктовалась удаленностью СССР от рынков натурального каучука, требуемого для оборонной промышленности страны. В связи с этим в стране было построено 5 заводов по выпуску СКИ. До сегодняшнего дня «дожило» только три. Из них бесспорным лидером в производстве и поставках на зарубежный рынок является ОАО «НКНХ».
Нефтекамский каучук СКИ-3 отличается стабильно высоким качеством и пользуется устойчивым спросом у зарубежных потребителей. Его используют в больших объемах такие известные зарубежные компании, как Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli и др. Его доля на международном рынке самая высокая и составила в 2006 году 30%. Доля ОАО «НКНХ» в объемах отечественного производства и поставок на внутренний рынок составила соответственно 40,5% и 40% [30,с.38].