4) Конкурентная обстановка на рынке. [28,с.38]. Оценивается по ряду параметров, основными из которых являются:
- число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;
- доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;
- суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;
- методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;
- условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке [29,с.45].
Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п. Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину той доли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фирма-конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема продаж ее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рынка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и технических, информационных, организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.
Определив реальный объем продаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а, зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения. Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.
Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке заключается не только в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем в предшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановый период.
Существенное место в оценке рынка занимает анализ методов конкурентной борьбы, используемых его участниками. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью, значительная его часть может быть свободна от товарного предложения конкурентов, но предприятие отказывается от работы на нем, поскольку здесь практикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтичные), т.е. неприемлемые для нее методы конкурентной борьбы.
5) Прибыльность (доходность) рынка и ее динамика. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли, который предприятие считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использоваться различные подходы, основанные па использовании следующих показателей, характеризующих прибыльность рынка: величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базового» для данного рынка товара; величина суммарной прибыли, получаемой за определенный период времени; величина прибыли, получаемой от реализации заранее определенного объема продукции.
Часто используются все три подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так как норматив прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли отличается очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на конкретном товарном рынке.
Перечисленные основные оценочные факторы являются базовыми. Можно также использовать факторы- ограничения. Факторы - ограничения можно условно разделить на группы:
- Факторы - ограничения, опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям. К ним можно отнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных фирм или их групп (видов, типов); технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предложения фирмы; ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или крайней трудностью их получения, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен ит.п.[38,с.123].
- Факторы, определяемые критериями, напрямую не препятствующими, но ограничивающими деятельность предприятия на рассматриваемом рынке и вызывающие необходимость в привлечении с ее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ослабления) их влияния.
К ним можно отнести: специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификации товаров и услуг, требований по экологии и т.п.); социально-политические факторы; социально-экономические факторы; факторы научно-технического прогресса, появление новых товаров и услуг; факторы, определяющие криминальные (и полукриминальные) условия выхода и работы на рынке; инфраструктурные и информационные ограничения, затрудняющие выход и работу на рынке [39,с.129].
Перечисленные факторы могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия на рассматриваемом рынке, поэтому необходимо постоянно учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.
Данные перечисленные факторы позволяют оценить сегменты рынка, могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия в рассматриваемом сегменте, поэтому необходимо учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.
Процесс влияния этих факторов на объем и границы сегмента рынка можно рассмотреть на примере деятельности ОАО «Нефтекамскнефтехим» на рынке синтетических каучуков и бутилкаучуков.
1.3 Назначение сегментации в химической промышленности
Что касается роли маркетинга в отраслях химической промышленности, нужно отметить, что роль маркетинга и умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.
Главная цель сегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.
В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.
Необходимо вывести продукцию химической промышленности на конкурентоспособный уровень для сохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.
Продукция химической промышленности очень специфична, так как она ориентирована не на любого потребителя. Поэтому при сегментировании рынка химической промышленности нужно очень тщательно проводить исследования относительно выбора рынка.
В развитии рынка химической промышленности в последнее время произошли значительные положительные изменения. Они коснулись все секторов этого рынка – производства, потребления, запасов, торговли, ценообразования, формирования конкурентной среды.
Анализ развития мировой химической промышленности показывает, что ведущие страны мира переориентируют свое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокой добавленной стоимостью. Вместе с тем в условиях удорожания топливно-энергетического сырья на действующих производствах по выпуску крупнотоннажной химической продукции все острее ставится задача повышения ее конкурентоспособности.
В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции. [21,с.122].
Как показывает мировой опыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятий либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.
Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.