Эволюция концепции маркетинга (стр. 3 из 4)
Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителей увеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.
Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том смысле, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становиться задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров, друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).
При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен.
Стратегия имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.
Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.
Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.
Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы.
Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителя. Они применятся главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия “неокругленных цен”). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием свои цен и желания установить их на минимальном уровне.
Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены.
Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественной скидки - некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественные скидки предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода.
Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар.
Специальные скидки предоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существуют особые, доверительные отношения). Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров. Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов.
Зачеты - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.
Определи ценовую стратегию, предприятие должно быть готово к повышению ил понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действия конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.
Задача.
Среднесрочный прогноз платежеспособного спроса на хлебобулочные изделия по регионам.
Реализованный спрос на хлебобулочные изделия на душу населения за 1994-1999 годы, среднедушевые доходы населения и среднегодовая численность населения по регионам представлены в таблице 1. Используя исходную информацию, необходимо:
1. Осуществить прогноз спроса на хлебобулочное изделие на 2000-2002 годы с помощью коэффициента эластичности.
Э=
, (1)где Э - коэффициент эластичности;
Y - объем спроса;
∆Y - прирост;
X - факторы;
∆X - прирост фактора.
Таблица 1.
| Годы | Реализованный спрос по х/булочным изделиям в расчете на душу населения, тыс. руб. (Y) | Среднедушевые доходы населения, тыс. руб. | Среднегодовая численность населения, тыс. чел. |
| 1994 | 17,5 | 1500 | 1100 |
| 1995 | 18,0 | 1150 | 1150 |
| 1996 | 19,1 | 1580 | 1250 |
| 1997 | 20,4 | 1590 | 1300 |
| 1998 | 21,7 | 1620 | 750 |
| 1999 | 22,4 | 1650 | 1340 |
| 2000 | 1680 | 1360 | |
| 2001 | 1720 | 1400 | |
| 2002 | 1800 | 1420 |
Тр. с. =Кэ x Тпф, (2)
где Тр. с - темп роста спроса;
Кэ - коэффициент эластичности;
Тпф - темп прироста фактора.
2. Расчеты произвести в следующей последовательности:
а) по таблице 2 рассчитать динамические коэффициенты эластичности по фактическим данным варианта задания;
б) путем экстраполяции спрогнозировать Кэ на 2000-2002 годы, записав результат в таблицу 3;
в) на основе данных, полученных в пункте б), рассчитать темпы роста;
г) на основе темпов роста дать прогноз спроса.
3. Результаты прогноза оформить в таблицу 4, дать экономическое обоснование по полученному прогнозу.
Экстраполяцию Кэ сделать по однофакторной модели:
Э=Y= а + bt, (3)
a и b- параметры модели;
; 
;n- количество лет в анализируемом периоде.
Таблица 2.
Расчет коэффициента эластичности.
| Годы | Y | X | Темпы роста (цепные) Тр | Темп прироста Тпр | Э (6: 70) | ||
| Y | X | Y | X | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| 1994 | 17.5 | 1.65 | - | - | - | - | - |
| 1995 | 18.0 | 1.3225 | 18.008 | 14 | 1.029 | 0.8 | 17.5 |
| 1996 | 19.1 | 1.975 | 7.29 | 10.26 | 1.061 | 1.493 | 6.87 |
| 1997 | 20.4 | 2.067 | 10.75 | 10.54 | 1.068 | 1.047 | 10.067 |
| 1998 | 21.7 | 1.215 | 34.39 | 19.004 | 1.064 | 0.588 | 32.32 |
| 1999 | 22.4 | 2.211 | 5.934 | 10.465 | 1.032 | 1.82 | 5.75 |
В качестве фактора Х используются денежные доходы населения.