План
1. Ціна як фактор споживчої поведінки
2. Споживач як економічна людина
3. Традиційна дія споживача
4. Спорадична дія
5. Ірраціональна дія
6. Інструментальна дія
7. Ціннісно–спрямована дія
8. Поводження споживачів під час інфляції
Список літератури
1. Ціна як фактор споживчої поведінки
Соціальна поведінка людини виявляється в різних типах. Відповідно ціна як сума грошей, що продавець просить за свій товар, відіграє різну роль у різних типах споживчої поведінки.
2. Споживач як економічна людина
Один з різновидів соціальної дії – дія раціональної мети, суть якої полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними й розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреби і йде цим шляхом. На ринку діючий індивід стає "економічною людиною", що вибирає економічно найбільш оптимальну мету (найбільш ефективний, тобто міцний і високопродуктивний або корисний, товар при мінімально доступній ціні) і йде до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає по різних магазинах, де товар краще й дешевше). Це ідеальна модель поводження, що тією чи іншою мірою реалізується в поводженні реальних людей.
Дії економічної людини як споживач підкоряються закону попиту. Суть його полягає в тому, що зниження ціни товару веде до збільшення його покупок, а підвищення ціни - до скорочення покупок.
На законі попиту будується маркетингова стратегія всіх західних торговельних фірм, регулярно провідні розпродажі з нагоди Різдва, Великодня й т.д., що влаштовують дні, коли знижуються ціни на багато товарів. Цей метод у цілому спрацьовує: маса людей пристосовують свої покупки саме до розпродажів. Поступово цей метод починає використатися й у Україні. Однак спостереження викликають побоювання, що багато товарів до розпродажу пропонуються по явно завищених цінах для "неекономічних людей", а потім, коли можливості останніх вичерпані, вони виставляються на розпродаж уже за реальними цінами. І тоді приходить економічна людина. Закон попиту виходить із посилки, що людина діє раціонально, логічно й прагне одержати за свої гроші максимум з погляду й кількості, і якості.
Умовою ухвалення раціонального рішення є наявність у покупця максимально повної інформації про стан ринку й про якість товарів, пропонованих на них. На цій основі він робить порівняння реальної якості товарів і цін у різних місцях, вибираючи потім оптимальний з економічної точки зору шлях задоволення своєї потреби. Для економічної людини ціна товару - ключовий фактор ухвалення рішення (поряд з якістю товару).
Складовою частиною процесу прийняття раціонального поводження є референтні ціни - ціни, які споживач використає як основу для судження про будь-яку іншу ціну.
Референтні ціни діляться на два типи:
Зовнішні референтні ціни використаються рекламою, що вказує ціни в інших місцях, звичайні ціни й т.д. у спробах переконати споживача, що пропонований товар має відносно гарну ціну.
Внутрішні референтні ціни зберігаються в пам'яті споживача й витягаються їм відтіля для оцінки ціни товару, що цікавить, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою.
Оцінка ціни здійснюється й за критерієм корисності, що має дві площини. По-перше, порівнюється якість товару і його ціна, по-друге, порівнюється ціна товару, що цікавить, і внутрішня референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку з тією або іншою значеннєвою інтонацією вимовляється фраза: "За такий товар така якість! (?)". По-друге, виражається радість або здивування із приводу "небачено високої (або низкою)" ціни.
Економічна людина може прийняти раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації. Якщо її ні, то його розважливі дії є раціональними за формою (людина думає, уважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівнянних цін на товари. Для одержання ж їх необхідно проробити величезну роботу, об'їхавши всі магазини. У цьому випадку витрати на збір інформації можуть істотно переважити вигоду від знайдених низьких цін, тому економічна людина цілком раціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення в оману економічної людини - ускладнена, заплутана інформація, що утрудняє порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи як привід якісь технічні нововведення, які порию настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості й ціні виявляється неможливо. Постійне відновлення моделей зводить особистий досвід на немає.
Перешкодою на шляху економічно раціонального поводження є також цінники на товарах у різній по обсязі впакуванню. Так, дуже складно зрівняти ціну того самого напою при наявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр і т.д. Це ж стосується більшості інших фасованих товарів. Рух у захист прав споживачів у США в 1960-70-і рр. стало вимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обґрунтовувалося необхідністю дати споживачам більше шансів стати економічно раціональними. В 1970 р. 35 великих корпорацій, що торгували продовольством по всій країні, почали експерименти в цьому напрямку (McNeal 1973: 234). Зараз стало нормою вказувати на ціннику не тільки ціну даної коробки, пакета й т.п., але й ціну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрічається й у Росії.
Покупець-неспеціаліст може раціонально оцінити до використання лише дуже обмежене коло найпростіших товарів, у яких головна якість - у їхньому зовнішньому вигляді. Тому одне із двох головних умов для прийняття раціонального рішення розмивається, зникає. У цих умовах багато прагнучі поводитися раціонально судять про якість товару по його ціні. Емпіричні дослідження, що проводилися в США, показують широке поширення такого підходу. Висока ціна розглядається як показник високої якості, по-перше, не товарів, що купують часто (наприклад, шуб), по-друге, фруктів й овочів (McNeal 1973: 232-233). Логіка проста: високоякісна річ не може продаватися дешево. Однак без аргументованого заперечення залишається сумнів скептиків: а погана річ може продаватися за високою ціною? Тільки така неекономічна якість, як совість продавця, може виключити цей варіант.
Прийняття економічно раціонального рішення порою опирається на знання деяких економічних правил, які при покупці не перевіряються, що дозволяє продавцям ловити економічної людини на цій неуважності. Так, широко відомо, що товар у великому впакуванні або зв'язуванні, пачки повинні бути дешевше, ніж одна одиниця. Однак продавець не зобов'язаний це правило дотримувати. Так, було замічено, що зв'язування із трьох банок за 39 центів продається набагато краще, ніж ті ж банки по 13 центів за штуку. Всім відомо, що ціни розпродажів нижче звичайних, але далеко не всі покупці це перевіряють. Тому нерідко в дні розпродажів товар продається по тій же ціні, але набагато краще, оскільки покупець думає, що він іде за зниженою ціною (McNeal 1973: 236).
Наскільки широко поширена модель економічного поводження споживача? У класичному дослідженні Грегорі Стоуна (перша половина 1950-х рр.) був виявлений, що тільки 33% американців того часу діяли в рамках цієї моделі (Stone 1954). У сучасній Росії, якщо судити по власних порівняльних спостереженнях, що не носить строго наукового характеру, питома вага економічних людей істотно нижче.
3. Традиційна дія споживача
Багаторазово повторювана дія стає традиційним, виконуваним автоматично, без міркувань. Повсякденне поводження в такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційної дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поводження спрацьовує при здійсненні покупок товарів, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються.
Традиційна дія порушується таким підйомом цін, при якому індивід уже не має засобів для підтримки звичної моделі споживання. Зштовхнувшись із неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель раціонального поводження.
Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення в покупців механізму традиційного поводження. Один із прийомів - стимулювання покупок у тому самому магазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка й т.п., нагромадження яких дозволяє через якийсь час купити товар з великою знижкою або взагалі одержати безкоштовно. Аналогічним образом покупці звикають до певної марки товару: при кожній покупці одержують талон, нагромадження яких надає право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, яку вдалося втягти в таку гру, уже не здатний раціонально оцінювати якість товару й порівнювати ціни, вона, як колекціонер, одержимо погонею за комплектом купонів.
4. Спорадична дія
Багато товарів купуються лише час від часу, раз у рік, а те й рідше. При цьому товари, які за своєю ціною для покупця не є стратегічними: їхнє придбання кардинально не позначається на стані бюджету. До цієї категорії ставляться ялинкові іграшки, самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважають, що вони їм будуть потрібні лише раз у житті), багато кухонних приладів, садовий інвентар і т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки звичайно проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.