5. Ірраціональна дія
В основі реакції споживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них - різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно замічено, що ціна в 98 центів набагато більше приваблива, чим 1 дол. Автомобіль із ціною 9 995 дол. продається краще, ніж за 10 000. Було замічено, що продукт із ціною 2,65 дол. краще продається за ціною 2,95 дол., а за ціною 29 центів краще, ніж по 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Видимо, ціна типу 2,95 здається як зниження з 3 дол., а 2,65 - як підвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). З огляду на цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше зустрічаються ціни із закінченням на 9 або 99.
6. Інструментальна дія
Інструментальна дія спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тут необхідно зробити істотне застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми поданнями про їх, не об'єктивними інтересами, а тим, як він їх бачить.
Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при ухваленні рішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за рамки фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їхнє споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не заощаджують".
Перелік цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу й часу. Так, у Росії й цілому ряді інших країн до такого недоторканного набору ставиться хліб, хоча багато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. Є істотні коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідності в юної дівчини, що шукає свого принца, і бабусі, що підшукує місце на цвинтар, істотно розрізняється. Є й розходження, обумовлені формуванням звичного стилю споживання, особливо коли він закріплюється станом залежності від тютюну, алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, чим від тютюну. Як би не підвищували в багатьох країнах миру ціни на ці товари, це ніяк не впливає на споживче поводження тих, хто потрапив у стан наркотичної залежності. До такого ж роду товарам ставляться й ліки, медичні послуги: хворого людини зупиняє не сам ріст цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей у кишені. Поки гроші є, ці товари й послуги здобуваються, а ріст цін ігнорується.
7. Ціннісно–спрямована дія
Для певною верстви споживачів сама ціна є цінністю, має престиж. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.
У колишні століття предмети показного споживання багатих верств суспільства впадали в око своєю якістю, що було непорівнянне з якістю товарів, що використалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася робити багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з погляду їхньої функціональності), як ті, які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися й для широких шарів. У результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозі відрізняти по одязі дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини зі статком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що статусний одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Устало завдання: як через дизайн зробити розпізнаваної ціну виробу? Вихід був знайдений простій: фірмову етикетку перемістили із внутрішньої сторони одягу, де неї міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія по рекламі торговельних марок, які перетворилися в символи високих цін. "Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робився з матеріалу вищої якості або шилася більш ретельно, а тому, що в рекламу були вкладені настільки величезні гроші" (Lurie: 132).
Зрозуміло, люди, що купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять у два-три разів дорожче тільки за марку, що означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з погляду селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, що купує кросівки за 150-200 дол., не буде носити їх до дір або передавати в спадщину. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше, ніж наступає їхнє фізичне зношування, тому по терміну служби "фірмові" і звичайні речі не розрізняються. Якщо я ношу річ до її фізичного зношування, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж значною мірою стосується навіть автомобілів. Сучасний західний або японський автомобіль за 10 тис. дол. протягом п'яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за 30 - 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах у більшості штатів (70 миль у годину) також легко доступна дешевим моделям, які по цьому параметрі не уступають дорогим (потенційна супершвидкість дорогих моделей споживається лише для задоволення марнославства), а інші корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимір температури повітря, кондиціонер і т.п.) насправді не коштують стільки ж, як один-два щодо дешевих автомобіля. Оскільки люди зі статком у США міняють нові автомобілі через 5-6 років після покупки, те їхня довговічність для них має невелике значення. Плата йде за престижність моделі, а складовій частиною покупки престижу є регулярне відновлення автомобіля.
Коли нова маркетингова стратегія початку впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, будучи в здоровому розумі, не буде платити 60 дол. за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже ідентичні джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол. Інші затверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на сорочці або сумці, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Але критики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованою маркою і явно низькою якістю й високою ціною продавалися досить успішно.
Для відносно багатих дорога річ коштовна тим, що вона виступає як бар'єр, що відтинає масового споживача від її придбання. По якості ця річ може бути такий же, як і продається в сусідньому магазині по набагато більше низькій ціні. Однак дешеву річ можна зустріти й на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкова річ, але за ціною, що робить її доступної тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість, оскільки не просто гарна або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві й функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто перебуває внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потреба підтримки статусу й закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців говорить: "Якщо ви запитуєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому що якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище ціни на них в "престижних магазинах".
Цінністю для багатьох є проживання в районі, де концентруються люди з високими доходами. Широко розповсюдженим способом закриття цих районів на Заході здавна вважалося штучне підняття цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не прибігаючи до формальної дискримінації, відітнути людей іншого класу. При цьому реальна якість землі, повітря, доріг у цьому районі може бути нітрохи не вище, ніж в інші. Додатковий важіль соціального закриття - організація в цьому районі дорогих магазинів. Тут ціна виступає і як цінність, що свідчить про високе положення, і як засіб закриття, що забезпечує задоволення потреби належати до високопоставленої частини суспільства. В 1990-і рр. ця стратегія закриття за допомогою цін починає усе більш широко застосовуватися й у Росії, насамперед у Москві.
Одним з елементів ціннісної системи є подання про справедливість, у тому числі й в області ціноутворення. Дослідження закордонних авторів, свої власні спостереження показують, що реакція споживачів на необґрунтовані розходження в цінах для даних груп покупців тільки негативна.
8. Поводження споживачів під час інфляції
Інфляція - характерна риса економічної історії всіх країн миру. Вона докорінно трансформує правила економічного обміну й впливає на поводження споживачів.
Ріст цін є для українців одним з головних факторів, що викликають занепокоєння. На питання "Які проблеми нашого суспільства тривожать Вас найбільше й Ви вважаєте їх самими гострими?" у січні 2007 р. 55,1%, а січні 2008 р. 58% опитаних відзначили ріст цін. Це показники настроїв досить стабільного періоду. Тривогу викликає не сам по собі ріст цін, а їхній ріст на тлі відсутності росту зарплати або повільних темпів її росту.
У періоди стрімкого зростання цін в 1992-1993 р., із серпня 1998 р. цей фактор перетворюється в головний біль споживачів, у фактор, без обліку якого не приймається жодне економічне рішення.
Перша фаза реакції споживачів. "Досвід показує, що населення в загальному дуже повільно усвідомлює собі положення й знаходить із нього вихід. Спочатку зміна звичок відбувається навіть у зворотному напрямку й полегшує положення уряду. Населення до того звикло до думки, що гроші є кінцевою мірою вартості, що в початковий період підвищення цін воно вважає його минущим і тому зберігає гроші й утримується від витрат у впевненості, що воно стало власником більшої реальної вартості в грошовій формі, чим раніше". Так в 1923 р. охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теорії Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Якби я не знав, хто автор цих слів, то легко б міг прийняти вище наведену цитату як опис досвіду російської інфляції, що спостерігав з дуже близької відстані.