Цены и ценообразование (стр. 4 из 6)

Таким образом, метод переменных затрат позволяет получить базу данных, необходимую для принятия ценовых решений в специальных ситуациях, помогая руководству предприятия выделить те виды затрат, которые имеют отношение к специальным ценовым решениям и ориентируют его на принятие наиболее эффективных решений.

Метод ценообразования на основе переменных затрат в общей форме представлен в табл. 15.

Метод переменных затрат позволяет получить верхний и нижний пределы продажной цены.

Таблица 15. – Ценообразование методом переменных затрат (общая модель)

Переменные затраты:– прямые затраты на материалы 8.55– прямые затраты на оплату труда 5.70– переменные накладные расходы 4.75– переменные реализационные иадминистративные расходы 2.85

Итого переменные затраты 21.85 «пол» (нижний)Надбавка (покрытие постоянных затрат иполучение ожидаемой прибыли) 17.48

Устанавливаемая продажная цена29.33 «потолок» (верхний)

Верхним пределом является цена, которую предприятие желает получить и в действительности должно получить по основному объему продаж за длительное время. Однако пример показывает, что в определенных пределах предприятие может снижать цену до такого низкого предела, который позволяет возместить сумму понесенных переменных затрат.

5. Формирование цены на конкурентном рынке

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар.

Законом изменения спроса в зависимости от цены на рынке свободной конкуренции признается, что при неизменности всех прочих условий снижение цены ведет к возрастанию спроса. И наоборот, повышение цены уменьшает спрос.

Эту зависимость принято отображать в виде графика (рисунок 5) и обозначать через D(от англ. dimension – измерение, размеры, величина).

Рисунок 5. – Кривая спроса

На практике часто бывает достаточно использовать линейные зависимости типа:

или ,

где

- спрос в натуральных единицах;

- цена спроса;

- постоянные коэффициенты, которые находятся эмпирическим путем.

В этом случае график спроса изображается отрезком прямой (рисунок 6).

Рисунок 6. – Линейный график спроса

Предложение – это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте.

Цена предложенияесть цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения данного товара, или продавцы при данной цене товара готовы его поставить на рынок в некотором количестве (объеме).

Законом изменения рыночного предложения в зависимости от цены считается возрастание рыночного предложения при повышении цены и его уменьшении при снижении цены на данный товар, если прочие условия остаются без изменений.

Типичный график зависимости предложения от цены представлен на рисунке 7. Принято обозначать его через S(от англ. supply– предложение, поставка).

График предложения на практике бывает удобно и достаточно для принятия решения представить в виде линейной зависимости:

или ,

где

- предложение товара на рынке в натуральном выражении;

– цена предложения этого товара;

– постоянные коэффициенты, которые находятся по эмпирическим данным.

Тогда график предложения будет представлен в виде отрезка прямой (рисунок 8).

Рисунок 7. – Кривая предложения

Рисунок 8. – Линейный график предложения

Рыночная ценав условиях свободной конкуренции устанавливается вследствие равновесия спроса и предложения.

Графически это отображается путем совмещения обоих графиков спроса и предложения (рисунок 9).

Рисунок 9. – График равновесия цены спроса и цены предложения

Единственной уравновешивающей ценой, т.е. единственной ценой, которая может сохраняться, потому что она удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса и предложения (точка Е), которая поэтому называется точкой равновесия.

График равновесия цены спроса и предложения в линейных функциях дает более удобную интерпретацию цены равновесия в практическом применении (рисунок 10).

В таком случае практическое нахождение рыночной цены равновесия становится достаточно простым делом, если известны линейная функция спроса и линейная функция предложения. Рыночная цена равновесия находится путем приравнивания уравнений:

или

где Р0 – рыночная цена равновесия цене спроса и цене предложения одновременно.

Рисунок 10. – График равновесия цены спроса и цены предложения в линейных функциях

В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-ного изменения другой переменной.

Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности

по формуле:

или

где через

обозначается положительное или отрицательное изменение соответственно Q(величины спроса или предложения) и Р (цены товара).

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы

(

> 1).

Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением объема продаж, то спрос неэластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы (

< 1).

Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть специфический случай (так называемая единичная эластичность), когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается неизменной (

= 1).

Различают положительные и отрицательные эластичности.

Положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или уменьшаются.

Отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин: одна возрастает, другая уменьшается.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной.

Эластичность предложения в зависимости от изменения цены, как правило, представляет собой положительную величину.