Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.
Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.
Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.
Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. В ней государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.
Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.
Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:
• экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;
• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к "имиджу" и качеству обслуживания;
• патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;
• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.
Пунктом 2.5 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» не запрещено согласование между производителями и розничными продавцами не отпускных, а конечных розничных цен. В этом случае между сторонами согласовывается размер торговой скидки в пользу розницы, а торговое предприятие оплачивает поставщику товар за вычетом согласованной торговой скидки. Расходы по уценке товаров при таком варианте поставки в случае, если товар не нашел сбыта в оговоренный срок, производятся по согласованию сторон либо при недостижении согласия — поровну.
В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т. е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки на ЗАО «Минторг» исходят из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.
В соответствии с п. 3.1 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденному Минэкономики от 22 апреля 1999 г.. № 43, действует следующий порядок, согласно которому по товарам, на которые облисполкомами не установлены предельные торговые надбавки, действуют ограничения по надбавкам: не более 30 % совокупной надбавки к цене изготовителя независимо от того, участвует ли в товародвижении посредник. Для оптовых посредников оптовая надбавка не может превышать 20 % при складских операциях, при транзитных — 5 % к отпускной цене изготовителя продукции в республике.
В отдельных областях при розничной продаже некоторых товаров введен налог с продаж. Так, в Минске с 1.07.2007 года такой налог предусмотрен в размере 5 % от выручки, полученной от реализации облагаемой продукции. Ставка налога установлена на все виды продукции, за исключением социально значимых, определяемых Советом Министров Республики Беларусь. Для определения цены товара с учетом 5 % налога необходимо цену товара, сформированную с учетом действующего «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» умножить на 100 % и разделить на 95 %. Залоговая стоимость бутылки налогом не облагается и добавляется к цене с учетом налога на продажу.
Этой методикой предприятие пользуется при формировании отпускных цен на реализуемую продукцию. Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что формирование цены на предприятии осуществляется следующим образом: отпускная цена + 30% надбавка (на холодильники и морозильники 10-15%)+20%НДС + 5%(налог с продаж).
На примере морозильника производства ЗАО «Атлант» формирование розничной цены будет выглядеть следующим образом:
325 тыс. руб. + 48,75 тыс. руб. + 74,75 тыс. руб.+22,43 тыс. руб.=470,93 тыс. руб.
Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.
В практике ЗАО «Минторг» использует следующие скидки. Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.
Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара.
Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.
При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.
Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.
Рассмотрим торговые надбавки на различные товарные группы (табл. 3).
Таблица 3. Уровень торговых надбавок к валовому доходу
| Показатели | 2007 | 2008г. | Отклонение от | 2008г. в % к 2007г. | |||
| План | Факт | % выполнения плана | Плана | Прошлого года | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Розничный товарооборот, тыс. р. | 7437628 | 9000000 | 9087220 | 101 | 87220 | 1649592 | 122,2 |
| Валовой доход от реализации товаров | 1451197 | 2100000 | 2347592 | 111,8 | 247592 | 896395 | 161,8 |
| - уровень в % к обороту | 19,5 | 23,3 | 25,8 | 110,7 | 2,5 | 6,3 | 132,3 |
| Прибыль от реализации товаров, в том числе | 148480 | 300000 | 394996 | 131,7 | 94996 | 246516 | 266 |
| - уровень в % к обороту | 2 | 3,3 | 4,3 | 130,3 | 1 | 2,3 | 215 |
| Прибыль от реализации холодильников морозильников (надбавка 15%) | 24385 | --- | 98385 | --- | --- | 74000 | 403,5 |
| - уровень в % к обороту | 0,33 | --- | 1,08 | --- | --- | 0,75 | 327,3 |
| Прибыль от реализации бытовой техники (30%) | 15095 | --- | 45384 | --- | --- | 30289 | 300,7 |
| - уровень в % к обороту | 0,2 | --- | 0,5 | --- | --- | 0,3 | 166,7 |
| Прибыль от реализации прочих товаров (30 %) | 109000 | --- | 251227 | --- | --- | 142227 | 230,5 |
| - уровень к обороту | 1,47 | --- | 2,72 | --- | --- | 1,25 | 185,0 |
| Балансовая прибыль | 164457 | 400000 | 415898 | 104 | 15898 | 251441 | 252,9 |
| - уровень в % к обороту | 2,2 | 4,4 | 4,6 | 104,5 | 0,2 | 2,4 | 209,1 |
Как свидетельствуют данные таблицы, относительно большой удельный вес прибыли орт реализации имеют холодильники и морозильники. Уровень торговой надбавки на них составляет 10-15%. В итоге отпускная цена ниже, чем в некоторых торговых точках. А уровень на прочие товары составляет 30%. В результате чего отпускная розничная цена выше, чем в местах наибольшего размера реализации данных товаров («Динамо», «Ждановичи», и др. массовые торговые точки и некоторые розничные магазины)
2.3 Оценка влияния механизма ценообразования на конечные результаты хозяйственной деятельности
Для изучения влияния факторов на сумму валового дохода составим следующие расчеты (см. табл. 4).
Таблица 4. Расчет влияния факторов на сумму валового дохода ЗАО «Минторг» за 9 месяцев 2008 годы, тыс. руб.
| Факторы | Влияние на выполнение плана по валовому доходу | Влияние на динамику валового дохода | ||
| Расчет | Сумма, тыс. р. | Расчет | Сумма, тыс. р. | |
| Изменение объема товарооборота в действующих ценах | 87220*23,3/100 | 20322,3 | 1649592*19,5/100 | 321670,4 |
| В том числе за счет роста розничных цен на товары | Х | Х | (9087220-8606803)*19,5/100 | 93681,3 |
| Изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту | 9087220*2,5/100 | 227180,5 | 9087220*6,3/100 | 572494,9 |
| ВСЕГО | Х | 247052,8 | Х | 894165,3 |
В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 20322,3 тыс. руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 тыс. руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 тыс. руб. увеличил валовой доход на 321670,4 тыс. руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 тыс. руб. (321670,4-93681,3). Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 тыс. руб.