Центросоюз маркетинг вариант 15 (стр. 2 из 3)
Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.
Примеры ценовых тактик в зависимости от целей.
3. № 27 Система стимулирования сбыта в маркетинге (СТИС). Система формирования спроса (ФОС)
Система стимулирования сбыта (СТИС)- это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Выделяют следующие цели стимулирования сбыта (СТИС):
· привлечение внимания,
· обеспечение необходимой информацией,
· создание предпочтения товару,
· осуществление продажи,
· напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.
Задача СТИС - побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).
К средствам СТИС относят:
· рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на движущихся средствах и т.д.;
· краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);
· связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
· индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.
Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.
СТИС по отношению к покупателям - система мер, направленных на повышение интереса покупателей; заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров (бонусные скидки). Используются также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия СТИС ориентированы обычно на покупателя, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара.
СТИС по отношению к посредникам - совокупность мер по повышению заинтересованности посредников; побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки с продажной цены, ставя их в зависимость от результатов посреднической деятельности.
СТИС по отношению к продавцам - меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используются и моральные стимулы.
К числу мер, непосредственно воздействующих на покупателя, относятся гарантии возврата денег, если купленный товар по каким-либо причинам не понравился покупателю
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Ее сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термин «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.
4. № 36 Финансовые и стратегические цели маркетинга при планировании деятельности. Стратегическое планирование. Маркетинговый контроль
Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на:
- на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;
- маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);
- структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;
- контроль - ежедневный и периодический.
Таким образом, финансовые цели маркетинга-это повышение прибыльности предприятия за счет внедрения грамотных, рыночно ориентированных маркетинговых стратегий.
Основную суть стратегического плана маркетинга можно выразить следующим образом:
-Задаёт направление для деятельности предприятия.
-Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
-Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
-Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
-Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
-Создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.
В понятие стратегии маркетинга входят выработанные фирмой система долговременных целей в конкурентной борьбе на рынке и комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на их достижение. Различают три стратегии.
Концентрированный маркетинг - заключается в ориентации на один относительно узкий спектр рынка, например, только продажу кроссовок или холодильников.
Дифференцированный маркетинг - заключается в ориентации на один широкий или несколько секторов рынка. Например, не только на кроссовки, но и на всю спортивную одежду, или не только на холодильники, но и на мебель и электроприборы для кухни.
Недифференцированный маркетинг - заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способна принести прибыль. Эта стратегия, практически уже не применяющаяся на Западе, пока еще пользуется большим спросом у наших новоявленных коммерческих фирм.
Ключевым моментом в выборе той или иной стратегии является выявленный спрос на товары.
В зависимости от состояния спроса различают:
- конверсионный маркетинг - способствует преодолению отрицательного спроса;
- стимулирующий маркетинг - направлен на восполнение отсутствующего или недостаточного спроса;
- развивающий маркетинг - выявляет скрытый спрос;
- ремаркетинг — имеет целью оживление падающего спроса;
- синхромаркетинг - стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;
- поддерживающий маркетинг - сохраняет уровень спроса, имеющего тенденцию идти на спад;
- демаркетинг - тормозит ажиотажный спрос.
Тактика маркетинга представляет собой конкретные действия, направленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга.
При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнения стратегических и тактических планов. Различают три вида контроля:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль
5. № 43 Выберите и обоснуйте стратегию выхода с новой продукцией на рынок, если потребители с продукцией не знакомы, вкладываются большие средства в рекламу, цена планируется невысокая
Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы. Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне. Группы новых товаров: 1. товары – новинки 2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые 3. дополнительные товарыДля примера разработки стратегии вывода нового товара на рынок возьмем в качестве товара одноразовые легкие тапочки из софтлона, производимых малым предприятием ООО «Веста». Производство тапочек не требует высоких технологий. Маркетинговая стратегия малого предприятия отличается большей детальностью, конкретностью и, возможно, меньшей долгосрочностью, главная наша проблема – это «резерв прочности». Коротко основные элементы продвижения товара можно сформулировать так.