• сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и
• учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.
8. Комфортность, дизайн, и надёжность товара
Уровень комфортности –относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам.
Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Надежность товарахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования.
Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.
Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов.
Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара.
При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.
Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов.
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара.
Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.
Дизайн товара – является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя.
Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности.
Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.
В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует, сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Вариация товара.
Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.
При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару, сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями.
До сих пор мы рассматривали методы мотивации, в основном, в свете психологических потребностей, воздействий на внутреннюю мотивацию. Это означает, что обзор методов мотивации сотрудников был бы не полным без рассмотрения экономических методов мотивации.
Задача менеджера, в случае применения экономической мотивации, заключается в разработке премиальной схемы выплат за производительность, системы сдельной оплаты или трудовых соглашений.
Не все способы экономического поощрения могут оказать мотивационное воздействие на сотрудников, однако, существует несколько основных положений о премиях, которые не затрагивают специфику фирмы и являются универсальными. Ими должен руководствоваться менеджер при внедрении методов экономической мотивации:
• Премии не должны быть слишком общими и распространенными, поскольку в противном случае их будут воспринимать просто как часть обычной зарплаты в обычных условиях.
• Премия должна быть связана с личным вкладом работника в производство, будь то индивидуальная или групповая работа.
• Должен существовать какой-либо приемлемый метод измерения этого увеличения производительности.
• Работники должны чувствовать, что премия зависит дополнительных, а не нормативных усилий.
• Дополнительные усилия работников, стимулированные премией должны покрывать затраты на выплату этих премий.
Система вознаграждения.
Система вознаграждения за сверхурочную работу обладает значительно большей универсальностью, чем схема долевого участия в бизнесе.
Согласно этой теории эффективность мотивации оценивается работником не по определенной группе факторов, а системно с учетом оценки вознаграждений, выданных другим работникам, работающим в аналогичном системном окружении.
Сотрудник оценивает свой размер поощрения по сравнению с поощрениями других сотрудников. При этом он учитывает условия, в которых работают он и другие сотрудники
При организации биржевой и выставочной торговли выделяют три этапа:
Предварительный этап включает принятие решения и подготовку приказа о проведении ярмарки. На этом этапе создается ярмарочный комитет и формируется рабочая группа, которые обязаны разработать положение и разослать информационные письма для участников с полной информацией об условиях участия в ярмарке. Рабочая группа разрабатывает и другие рекламные материалы типа пригласительных билетов, рекламных буклетов, карточек гостя и т.д. Издаётся рекламная брошюра с подробной информацией об условиях участия. Основными источниками доходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации и комплекса дополнительных услуг.
На ярмарке целесообразно создавать группу маркетинга.
Специалисты по маркетингу главным образом оценивают существующую ситуацию и разрабатывают прогноз развития рынка по каждому виду товаров.
Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них.
Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино – видеороликах и т.д. Выставляются на ярмарках также научно – технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, патентно – лицензионной документации и т.д. Производители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать на ярмарке.
Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает реализовать или прорекламировать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать и оплатить место. Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров, представляемых на реализацию.
8.2 Маркетинг
Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить владельцам средств информации.
Маркетинг занимается рекламой, цель которой продажа товаров и услуг, эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.
Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории).
Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели.
Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.