Таким образом, более половины клиентов розничных магазинов формата супермаркет либо не обращают внимания на уровень цен, либо не рассматривают возможность изменения основной точки совершения покупок из-за ценового фактора. Однако в случае сформировавшегося имиджа «дорогого магазина» процесс привлечения новых покупателей крайне затрудняется, что усложняет дело в условиях низкой лояльности основной массы клиентов. Для целевой аудитории магазинов формата гипермаркет и дискаунтер важность ценового фактора очень повышается, и доля покупателей, для которых цены не имеют первостепенного значения, снижается до 20–25%.
Чтобы избежать жесткого ценового сравнения с сетями-конкурентами, можно организовать выпуск товаров под собственной торговой маркой. При существенных объемах закупок данного товара розничный оператор владеет всеми рычагами влияния на закупочную политику и установление розничной цены. Такие товары являются уникальными, так как не присутствуют в ассортименте сетей конкурентов. Экономия на продвижении продукта со стороны производителя и относительная свобода ценообразования со стороны розничной сети позволяют предложить покупателю товар по выгодным ценам и при этом заработать на продаже большую прибыль.[9, c. 33]
Сэкономить при покупке хотят все. Несмотря на то, что покупатель понимает, что экономия в одну копейку реально составляет несущественную величину, он психологически более склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установив цену в 99 копеек, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии. Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.
Важным свойством розничной цены товара является ее стабильность. Многие сетевые магазины стараются централизовать процессы ценообразования именно для того, чтобы розничные цены на один и тот же товар в магазинах одной сети были одинаковыми.
Рекламная активность производителей и розничных операторов очень влияет на цену товара. С одной стороны, реклама доносит до покупателя информацию о неочевидных потребительских свойствах товара, увеличивая тем самым его ценность в глазах покупателя. С другой стороны, увеличивается себестоимость продукта, что приводит к увеличению минимальной цены, по которой он может быть продан. Розничный магазин, осуществляя затраты на собственную рекламу, также вынужден закладывать дополнительные расходы в конечную цену товара.
При этом, если рекламные усилия производителя, направленные на увеличение продаж конкретного наименования или брэнда, обычно напрямую включаются в цену товара, то рекламная активность розничного оператора, направленная на увеличение продаж по всему ассортименту товаров, учитывается при определении наценки более сложным образом. Так, при формировании розничных цен рекламные расходы обычно не включаются в цену наиболее важных для покупателя товаров (они чаще всего рекламируются в буклетах и рекламных листовках розничных сетей), а перераспределяются на другие товарные категории, значимость цен которых для людей менее очевидна.
Современная реклама часто направлена даже не на продвижение конкретного товара, а на популяризацию определенного образа жизни или стиля потребления, неотъемлемой частью которого является потребление того или иного продукта. Доля стоимости брэнда в цене товара, таким образом, может быть даже более 50%.
Элементом рекламной стратегии розничной сети магазинов являются их программы лояльности. Так, расходы на дисконтные программы, призванные повысить лояльность части покупателей, предоставляя им скидки, также влияют на уровень розничных цен, несмотря на то, что частично окупаются за счет увеличения частоты и объемов покупок лояльных клиентов.
Продвижение товаров внутри магазина в основном осуществляется путем разработки и реализации стандартов выкладки. Цена товара как одна из основных потребительских характеристик играет в этом процессе важнейшую роль. Размещение товаров одной товарной категории соответственно их ценам обычно осуществляется по ходу движения основных покупательских потоков от более дорогих товаров к более дешевым. На самом стеллаже лучшие товары размещаются на наиболее удобных для покупателя полках, а дешевые – в самом низу стеллажа.[30, c. 13]
Затраты, осуществляемые на доставку товаров от производителя в торговые залы магазинов, составляют заметную часть розничной цены. Оптимизировать транспортные расходы можно, создав собственную логистическую службу. А можно использовать системы дистрибуции товаров поставщиками. Стоит попробовать организовать системы поставок через распределительные центры. Кроме того, можно передать функции логистики на аутсорсинг сторонней специализированной компании.
Если число торговых точек розничной сети еще не достигло тридцати, считается преждевременной организация поставок через собственный распределительный центр. Передача части бизнес-процессов сторонней организации увеличит риски, связанные с дополнительным контролем и организацией взаимодействия компаний. Использование системы дистрибуции поставщиков приведет к прямому закладыванию транспортных расходов в цену товара в виде наценки дистрибутора. Организация собственной системы доставки товаров отвлечет часть управленческих и финансовых ресурсов от основного вида деятельности компании.
С другой стороны, распределительный центр помогает оптимизировать и контролировать управление товарным запасом. Специализированная логистическая компания, обладающая опытом работы в данной сфере, несомненно, будет эффективнее собственной службы логистики. Поставки, осуществляемые через дистрибуторов, возможно, позволят не отвлекать ресурсы компании на логистику. Собственная служба доставки товаров по магазинам позволит полностью контролировать процессы логистики внутри сети.
Даже для среднего торгового предприятия с ассортиментом в 5000–10 000 тыс. товарных наименований процесс установления розничных цен нуждается в максимальной автоматизации. И если на первом этапе оптимизации процессов ценообразования может быть реализована схема утверждения фиксированных процентов торговой наценки на отдельные товарные категории, то в современных условиях ценовой конкуренции становятся актуальными более сложные схемы.
В лучшем случае розничные цены формируются на основе информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарных категорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднего уровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов. Осуществлять подобное можно только с использованием современных информационных систем, обеспечивающих эффективную работу по ранжированию товарных категорий.
Процессы ценообразования в рознице неотделимы от всего комплекса управления ассортиментом продовольственных и сопутствующих товаров. Как розничная цена является одной из основных характеристик конкретного товара, так и система ценообразования в розничной сети является одной из важнейших характеристик всего сбалансированного товарного предложения, ради которого покупатели ежедневно приходят в магазины со своими деньгами
Совершенствование механизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики.[25, c. 25]
Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:
максимизировать рентабельность продаж,
максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия,
максимизировать рентабельность всех активов предприятия,
стабилизировать цены, прибыльность,
восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции,
увеличить чистую прибыль предприятия.
Если фирма избрала для себя стратегию «грубого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную ценовую политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие. [28, c. 10]
В связи с особенностями российской налоговой системы предприятие должно особое внимание уделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежать штрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.
Основные направления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.[2, c. 12]
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия