ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации
ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии
ГЛАВА 3. Методы ценообразования
3.1 Затратные методы ценообразования
3.1.1 Метод полных затрат и целевой прибыли
3.1.2 Метод прямых (переменных) затрат
3.1.3 Метод ценообразования по доходу на капитал
3.1.4 Метод структурной аналогии
3.1.5 Метод расчета цены на основе анализа безубыточности
3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования
3.2.1 Метод удельных показателей
3.2.2 Метод определения цен с применением коэффициентов технического уровня
3.2.3 Бальный метод
3.2.4 Метод регрессионного анализа
3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя
3.3.1 Определение цены на основе тестов «цена-готовность купить»
3.3.2 Определение цены на основе тестов «цена-реакция покупателей»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.
Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.
Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
Известно, что многие российские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Целью данного доклада является определение порядка ценообразования, его методов и ценовой политики организации.
К задачам можно отнести: разъяснение понятия ценовой политики организации, рассмотрение ее как системы, выделение целей ценовой политики, выявление основных этапов процесса ценообразования, отражение его методов, а также изучение информации, необходимой для проведения ценового анализа в организации.
ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации
Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены.
Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.
При таком подходе к цене учитывается только расчет суммы платежей за товар в основном на базе информирования о затратах. Ценовая политика в таком случае ограниченна ценовыми расчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки. Система скидок очень огромна и включает несколько групп. Она очень активна и состоит из следующих элементов:
· скидки сконто – при платеже наличными или оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: рост ликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств;
· оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связанная с процессом продажи, хранения и транспортировки товара;
· торговые (дилерские) скидки – предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя;
· сезонные скидки – на послесезонные и предсезонные периоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильное производство в течении всего года;
· прочие скидки – зачет цены старого товара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.
В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение цен политики.
Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.
Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:
· цели (долгосрочные и краткосрочные);
· инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
· организационные решения.
Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.
Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:
1) получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;
2) стабилизация рынка;
3) ограничение потенциальной конкуренции;
4) сохранение лидерства в ценах;
5) увеличение объемов продаж.
Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п.1 и п.5).
В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.
Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.
Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).
Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.
ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовой политики на
предприятии
| Этапы | Процессы | Ответственные подразделения |
| 1) ценовой анализ | Анализ конкуренции,анализ клиентов,анализ затрат,стратегический анализ; | маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент; |
| 2) установление цен | составление прайс-листов,дифференциация цен,согласование прайс-листов; | маркетинг, контроллинг; |
| 3) организация работы с ценами | принятие ценовых решений,организационные аспекты реализации ценовой политики; | высший менеджмент; |
| 4) продвижение цен (реализация решений) | ценовая реклама,переговоры о ценах,установление транзакционных цен | сбыт, рекламное агентство; |
| 5) ценовой контроллинг | анализ транзакционных цен,анализ оценок товара клиентами,информационное обеспечение; | контроллинг, маркетинг. |
На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:
1. Информация о самом товаре
1.1. Величина и динамика спроса на данный товар
1.2. Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги
1.3. Восприятие потребителем качества и цены товара
1.4. Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара
1.5. Перспективы обновления товара
2. Информация о затратах производства
2.1. Состав и структура затрат производства
2.2. Влияние затрат на процесс ценообразования
2.3. Методы расчета затрат
2.4. Возможные пути снижения затрат производства