В определенных ситуациях компания бывает вынуждена изменять цены на свою продукцию, особенно, если другие инструменты маркетинга не принесли ожидаемых результатов.
Снижение цены может быть вызвано:
- снижением цен конкурентов,
- избыточностью производственных мощностей,
- потерей доли рынка,
- желанием сократить издержки за счет увеличения объема выпуска продукции.
Целенаправленное повышение цены увеличивает прибыль, если не резко снижает объем продаж. Однако, повышать цену иногда приходится даже зная, что это снизит объем продаж и прибыль. Основной причиной является рост издержек из-за повышения цен поставщиками. Чтобы избежать открытого повышения цен, компании идут на повышение высоты ассортимента (убирают из него дешевые изделия) или отказываются от некоторых скидок с цены.
Изменять цены можно, кроме приведенного способа, и другими методами. Например, при росте издержек не повышать цену упаковки товара, но уменьшить в ней число изделий и наоборот, при желании снизить цену увеличить в ней число изделий, не снижая цены упаковки. Такие изменения психологически лучше воспринимаются покупателями, чем изменение цены на этикетке.
Реакция потребителей на изменение цен зависит от нескольких факторов.
Первый из них - на сколько потребитель знаком со сложившимися ценами. Если он в ценах не разбирается, то не заметит ни повышения, ни понижения.
Второй - фактор восприятия цен. Например, снижение цен может быть воспринято не только как стимул к покупке, но и наоборот:
- возможно, товара стал хуже,
- стал неходовым,
- возможно, его скоро заменят новой моделью, а сейчас идет распродажа, поэтому можно ожидать дальнейшее понижение цен.
Повышение цен также может вызвать не только отрицательное отношение к продукту, а даже наоборот, рост потребления, потому что покупатель может посчитать, что:
- рост цены отражает повысившееся качество,
- товар становится более ходовым, его надо купить, пока цены не поднялись еще выше,
- товар стал престижным.
Третий фактор - эластичность спроса. При эластичном спросе с повышением цены, спрос существенно падает, а с понижением - растет. Соответственно, с неэластичным - спрос мало изменяется с изменением цены.
На изменение цен конкурентов реагируют цены компании. Характер реакции зависит, прежде всего, от анализа причин, толкнувших конкурента к изменениям (возможные причины были перечислены выше в этом разделе). Затем оценивается объем продаж и прибыль компании при отсутствии реакции с ее стороны на изменения цен конкурента; выясняется, временный или постоянный характер будет иметь изменение, каковы возможные ответные шаги конкурента на действия компании. Реакция фирмы зависит от ее корпоративных целей. Если цель - прибыль, то она последует за повышением цены и не пойдет за снижением. Если - доля рынка, реакция будет обратной.
Скидки многие покупатели воспринимают как свою прямую прибыль и поэтому лучше покупают товар со скидками. Однако, продавец использует скидки не только для стимулирования продаж, но и получает с их помощью дополнительную прибыль. Дело в том, что скидка - это часто не полная компенсация, вознаграждение покупателя за ту часть работы, которую он переваливает с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространённые виды скидок.
Функциональная скидка (или маржа) - предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Маржа или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены без НДС. Величина их определяется не только выполненными функциями посредников, но и сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширению продаж.
Скидки за объем покупки. Они обеспечивают продавцу сокращение удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения административных, транспортных, складских и торговых затрат. Величина скидки обычно равна определенной части сэкономленных средств.
Бонусные скидки - это скидки за систематически большие объемы покупок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе, проталкивании товара в торговле.
Скидки за быстрый платеж ("Сконто"). Эти скидки иногда называют скидками за платеж наличными. Речь идет об оперативной безналичной или наличной оплате. Обозначается она так: "2/10 нетто 30". Приведенная запись говорит о том, что номинальный срок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10 дней предлагается скидка 2% от суммы сделки. Скидка сконто базируется на экономии затрат, связанных с уменьшением дебиторских рисков, повышением ликвидности капитала и др.
Сезонные скидки - предлагают для внесезонных покупок с целью стимулировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика - в уменьшении затрат на хранение и более эффективном использовании производственных мощностей.