Цена — это средство завоевания новых частей рынка. Резкое снижение цен может стать причиной того, что количество потребителей, покупающих данный товар, очень быстро возрастет.
Нередко для борьбы с конкурентами предприятия прибегают к так называемой ценовой войне. В этом случае предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Так, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала в Великобритании экскаваторы по цене, которая составляла 0,57—0,80 цены таких же машин других фирм. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе торга не подлежат. Это пример открытой ценовой войны. В качестве ответного действия другие фирмы иногда снижают свои цены, и постепенно положение на рынке стабилизируется; наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка и даже прекратить любую коммерческую деятельность. В силу большого количества негативных последствий и грубого характера этого метода современные компании нередко предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.
Цена — это значимый фактор при выходе на рынок с новым товаром. Естественно, речь в этом случае идет о качественно новом товаре, который не имеет аналогов на рынке или очень сильно, даже кардинально отличается от аналогов.
Если новый товар с высокой степенью эффективности или совершенно по-новому удовлетворяет потребности покупателей, можно рассчитывать на то, что фирма в течение некоторого времени будет занимать лидирующее (а возможно, даже монопольное) положение на рынке. В такой ситуации нередко проводится ценовая политика, которую можно назвать «снятием сливок»: предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая во много раз превышает среднюю цену для данной отрасли. Нередко даже случается, что потребитель переплачивает, поскольку реальное повышение качества товара или услуги оказывается не равным разнице между ценой на новый товар и ценой на другие товары. Однако даже в этом случае политика «снятия сливок» оказывается эффективной, поскольку интерес потребителей к новому может быть очень значительным и будет поддерживаться соображениями престижа.
Необходимо иметь в виду, что проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен делает новый товар привлекательным для других производителей, которые достаточно быстро создают аналоги или их заменители; как правило, это происходит не сразу, но достаточно быстро. Так, например, на рынке электронно-вычислительной техники товары-аналоги появляются уже через 18 месяцев после выхода нового товара. А поэтому предприятие, запуская новый товар, должно практически сразу думать о том, как снизить цену на него, в том числе и за счет снижения издержек: конкуренты будут стремиться выпустить аналог невзирая на его цену, а в распоряжении предприятия-пионера уже будут возможности снижения цены на этот товар.
В наиболее оптимальной ситуации предприятие с новым товаром может последовательно пройти по нескольким сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, например, по соображениям престижа. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования и изделиям высоких технологий. Как правило, такие покупатели легко принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После получения повышенных прибылей предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса, то есть сегментам, на которых изменение цены оказывает более сильное влияние на изменение спроса.
Впрочем, такая стратегия срабатывает далеко не всегда. В частности, конкуренты, которые быстро смогут создать аналог товара, могут воспрепятствовать монопольному положению предприятия на рынке. Поэтому эту стратегию можно применять только в случае, если продукт хорошо защищен патентами, а вероятность разгадки «ноу-хау» невелика.
Цену нередко используют как средство быстрого возмещения затрат. В некоторых случаях имеет смысл снизить цену на товар для того, чтобы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством. Такая тактика основывается на предположении, что снижение цены станет причиной активизации продаж больших объемов продукции. Иногда предприятия прибегают к ней в том случае, если не уверены в длительном коммерческом успехе своей продукции.
Если уверенности в коммерческом успехе больше, то предприятия обычно используют политику целевых цен. Целевыми называют цены, которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) гарантируют возмещение затрат и получение прибыли на вложенный капитал, как правило, небольшой (обычно она составляет 15—20%). Такую политику обычно применяют крупные корпорации, которые производят массовую или крупносерийную продукцию.
Цена выполняет ряд важных функций.
1. Цена позволяет осуществлять учет. Причем эта ее функция не ограничивается учетом результатов деятельности определенного предприятия, с опорой на цены определяется эффективность деятельности в отдельной отрасли или в экономике в целом. В частности, здесь можно указать на такие важные показатели, как валовой национальный продукт и национальный доход.
2. Цена позволяет осуществлять стимулирование. Снижая или повышая цену, предприятие способно оказывать воздействие на рынок. С другой стороны, именно цена является основой для развития предприятия, поскольку в нее входят не только издержки, но и прибыль, которая идет на развитие производства. Наконец, именно цена на товар позволяет выплачивать заработную плату сотрудникам предприятия.
3. Цена позволяет осуществлять перераспределение национального дохода между отдельными сферами деятельности, отраслями, регионами, слоями населения.
4. Наконец, цена позволяет устанавливать уравновешенные цены. Такие цены зависят от спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена; чем ниже спрос, тем ниже цена. Понятно, что в этом случае цена оказывается компромиссом между интересами потребителя и интересами продавца.
Выбор метода ценообразования
На этом этапе предприятие должно выбрать ориентир, на основании которого будет определяться цена. Фактически таких ориентиров три: спрос, издержки и конкурентные цены. Если на предыдущих этапах необходимо было проанализировать положение на рынке с этих точек зрения, то на данном этапе осуществляется окончательный выбор между различными орентирами.
1) Прежде всего, можно ориентироваться на спрос. В этом случае предприятие устанавливает максимальную цену, за которую потребители готовы покупать товар в объемах, устраивающих предприятие. Естественно, наиболее важным в этом случае оказывается то, является ли спрос на товар эластичным или нет.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Ориентиром в этом случае могут быть цены на аналогичные товары. Впрочем, наиболее важную роль этот ориентир играет при ориентации на конкурентные цели. В случае с данным методом более важным показателем оказывается все-таки готовность потребителя купить товар по цене, назначенной продавцом.
Разновидностью этого метода является установление престижных цен. В этом случае на товар, обладающий определенными качествами, устанавливается заведомо высокая цена, а сам товар адресуется людям, которые нуждаются во внешнем проявлении своей социальной состоятельности. При этом речь может идти не обязательно о товарах, которые обладают высоким качеством. Их отличие в качестве от более дешевых аналогов может быть не настолько же значительным, как разница в цене. Однако есть люди, которые готовы покупать вещь только из-за того, что она принадлежит к дорогой марке (то есть «платить за лейбл»).
2) Предприятие может ориентироваться на издержки. Цена товара в этом случае определяется по формуле: издержки плюс норма прибыли. Примером данного способа ценообразования может служить формирование цены в розничной торговле: к средствам, потраченным на закупку, прибавляются прочие издержки, а также налог на добавленную стоимость (если он взимается).
Для удобства на предприятиях нередко вычисляют стандартную величину разницы между ценой и себестоимостью, которая может выражаться в процентах или числовом коэффициенте. При наличии такого средства цена на товар определяется практически автоматически: достаточно умножить себестоимость на показатель.
Такой показатель может быть не единственным. Поскольку издержки на производство никогда не состоят из одной статьи и включают расходы на сырье и заработную плату, при расчете цены любого товара могут использоваться два коэффициента: для сырья и заработной платы соответственно. В некоторых случаях это позволяет существенно снизить цену товара, а точнее, подходить к ее определению более дифференцированно. Допустим, что предприятие тратит на производство одной единицы товара 50 грн., из которых 10 грн. идут на выплату заработной платы, а 40 грн. — на приобретение сырья и энергии для станков. Если установить единый коэффициент в 80%, то цена единицы товара составит 90 грн.. Если же установить коэффициент для затрат на рабочую силу размером 30%, а для закупки сырья — 50%, то цена на товар составит 13+25+50 = 88 грн..