Цели, задачи и методы маркетинговых исследований (стр. 7 из 8)

График 3 Зависимость себестоимости единицы товара от его цены

Далее, зная зависимость объема продаж у (х) от цены товара х, а также зависимость себестоимости единицы товара z (х) от цены х, выводится уже функция зависимости валовой прибыли P (х) от цены товара x:

(4)

где P (x) - валовая прибыль от продажи товаров (в тыс. руб.).

Графическая интерпретация выражения (4), представленная на рис.4, имеет отчетливо выраженный максимум, означающий, что есть некоторая цена, обеспечивающая максимум прибыли для предприятия на рынке продаваемых им товаров.

Прибыль зависит от х.

3	3,5	4	4,5	5	5,5	6
227085	294424,5	323064	313003,5	264243	176782,5	50622

Строим график на основании х и р.

График 4 Зависимость валовой прибыли предприятия от цены товара

ВЫВОД: Существует оптимальная единственная цена, которая обеспечивает мах значение прибыли, т.е. при других значениях цен, прибыль снизиться.

Для максимизации валовой прибыли P (x) осталось найти первую производную функционала (4), приравнять ее к нулю и решить полученное уравнение.

В итоге получаются следующие значения цены x, себестоимости z (x) и объема продаж y (x), обеспечивающие максимум валовой прибыли P (x) от реализации товара:

цена единицы товара составит x = 4,12 тыс. руб., то есть 83,6% к уровню 2008 г.;

объем продаж составит y (x) = 160 994 шт., то есть 63,8% к уровню 2008 г.;

себестоимость единицы товара составит z (x) = 2,11 тыс. руб., то есть 98,1% к уровню 2008 г.;

прибыль на единицу товара составит x - z (x) = 2,01 тыс. руб., то есть 72,3% к уровню 2008 г.;

выручка от продаж составит хy (x) = 663,30 млн руб., или рост на 36,9% к уровню 2008 г.;

валовая прибыль составит Р (x) = 323,60 млн руб., или рост на 18,3% против 2008 г.;

наконец, рентабельность продаж составит 48,8% против 56,5% в 2008 г.

Если к этому добавить еще вывод о 25-кратном превышении достигнутого предприятием объема продаж по сравнению с точкой безубыточности, то ясно, что предприятие обладает очень большим потенциалом роста прибыли, для реализации которого нужно лишь незначительно - на 14% - снизить цены по сравнению с 2008 г.

2. Если товар не имеет явной эластичности

Если для не эластичного товара наблюдаются различные темпы изменения продаж, то можно провести анализ ценовой стратегии.

Таблица 2

Годы	Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	Себестоимость, тыс. руб.	Валовая прибыль, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. кг	Цена товара, руб.	Себестоимость единицы товара, руб.	Удельная прибыль, руб.
2007	10 095	7 643	2 452	754	13,39	10,14	3,25
2008	13 073	9 636	3 437	863	15,15	11,17	3,98
2009	16 043	12 357	3 686	899	17,85	13,75	4,1

X	Y
13,39	754
15,15	863
17,85	899

Такая зависимость для построения графика. Строим график.

График 1 Зависимость объема продаж от цены

ВЫВОДЫ: (На основании графика). График показывает наличие не эластичного рынка, однако изменение темпов продаж говорит, об изменении объемов продаж не в абсолютном, а в их относительных значениях, т.е. наблюдается зависимость темпов роста продаж от цены.

В этом случае наблюдаем зависимость от цены не базовых показателей объема продаж, а производственных. Эта зависимость показывает, что при увеличение цены, темп роста замедляется. Чем больше цена, тем меньше темп роста объема продаж.

Далее строим график зависимости себестоимости от объема продаж.

Y	Z
754	7 643
863	9 636
899	12 357

График 2 Зависимость себестоимости от объемов продаж

ВЫВОД: анализ показывает, что при изменении объемов продаж, резко увеличивается единичная себестоимость, это говорит о влиянии данных факторов, но не в абсолютном значении, а в относительных показателях (темпах роста).

Поэтому дальнейший анализ целесообразно проводить в производных показателях (а именно в темпах роста).

Таблица 3

Изменение объема продаж ∆y (∆x), тыс.кг.	Изменение цены за 1 кг ∆x, руб.	Изменение себестоимости 1 кг товара ∆z (∆x), руб.
в 2008г. по сравнению с 2007г.	109	1,76	1,03
в 2009г. по сравнению с 2008г.	36	2,7	2,58

Для полученных данных строим диаграмму (зависимость изменения объема продаж от изменения цены).

Диаграмма 1 Зависимость изменения объема продаж от изменения цены.

ВЫВОД: анализ показал, что наблюдается эластичность в темпах роста продаж и цены.

Определим форму связи (уравнение регрессии).

∆y= a0+a1∆x

И из таблицы темпов роста определяем точки этого уравнения

109= a0+a1*1,76

36= a0+a1*2,7

Вычитаем первое из второго получаем, a1= - 77,65 подставляем a1 в любое из наших уравнений.

36=a0+a1*2,7 получаем, a0=2537.

∆ y= 2537-77,65*∆х –

это параметры уравнения, которые характеризуют нашу прямую эластичности. Поэтому мы можем (на основании этого уравнения) спрогнозировать изменение объема продаж, от изменения цены.

Допустим что изменили цену на 1 рубль, т.е. ∆х=1, тогда ∆y= 167,35, а если ∆х=-1, то ∆y= 320. т.е. подняли на 1 рубль или опустили.

На основании полученного уравнения ∆ y= 2537-77,65*∆х, можно осуществить переход от темпов роста, к базовым показателям.

∆y= y-y0 (базовые), ∆х = х-х0 (базовые)

Подставляем в уравнение:

y-∆y=2537-77,65 (х-х0)

На основании этого уравнения мы можем провести анализ возможных цен и объемов продаж.

Таблица 4

Х	13	13,5	14	14,5	15	15,5	16	16,5	17	17,5	18
Y	1527,55	1488,73	1449,9	1411,08	1372,25	1333,43	1294,6	1255,78	1216,95	1178,13	1139,3

Строим график.

График 4 Зависимость объемов продаж от цен

Z - Себестоимость.

Z= f (y)

∆Z= f (∆y)

∆Z= a0 +a1∆y

P= y (х-z) - зависимость прибыли от цены.

3. Расчет оптимальной цены по сравнению с конкурентами.

Пусть требуется определить цену на ноутбук SamsungR20 на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. В данном случае в качестве ключевого параметра берем "общий ресурс ноутбука". Рассмотрим ноутбуки.

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика ноутбуков

Параметры	Марка ноутбука
Asus	SONY vasio	Rover	Samsung R20
Код ноутбука*	1	2	3	4
Экономические
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	Х
Цена АКБ, долл.	50	60	55	70
Потребительские
Частота процессора, ГГц	2	2,7	2,5	1,7
Привод, долл.	20	50	20	20
Оперативная память, Gb	2	3	1	1
Гарантия/мес.	12	36	12	24
Размер памяти жесткий диск, Gb	150	250	160	150
Ресурс АКБ, цикл	500	400	500	500
Общий ресурс ноутбука,
тыс. часов.	80000	1000000	80000	80000
Масса, кг	2	2,7	2,1	2,4

* Для удобства каждому ноутбуку присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка ноутбука включает в себя ОС XP.

В данном случае методы текущей цены и "запечатанного конверта" использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей является определяющим. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового частоту процессора, то у первого, третьего и четвертого ноутбуков цена должна быть приблизительно одинаковой, однако у первого цена - 600 долл., а у третьего - 700 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс ноутбука. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2. Расчет цены ноутбука методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатели	Код ноутбука
1	2	3	4
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	673,333333
Общий ресурс ноутбука, часов	800000	1000000	800000	800000
Удельная цена, долл.	0,0008	0,0009	0,0009	0,0008

Как видно из таблицы 2, удельные цены ноутбуков - разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого ноутбука умножаем ее на общий ресурс данного ноутбука и получаем конечную цену 673,33 долл.

Вывод: если мы считаем что наиболее важным является общий ресурс, то цена определяется в размере 673,33 долл.