Но, как полагают остальные эксперты, вопреки советскому опыту современный корпоративный PR в деле формирования трудовых династий обычно неэффективен. «Очень многие профессии в бизнесе сейчас скорострельные, — считает Радислав Гандапас. — Возьмите менеджера по продажам или специалиста по связям с общественностью — ну о какой династии может идти речь? Династии сохранились только на градообразующих предприятиях, но они нередко вынужденные, так как обычно это единственное место, где можно получить более-менее приличную зарплату и нормальный соцпакет. Именно заработок играет ключевую роль в создании династии, а вовсе не конкурсы детских рисунков или дни открытых дверей».
С тем, что династии возвращаются как культурный тренд, не согласен и Марк Кукушкин: «Скорее это та карта, которую бы компании хотели вложить в мотивационную колоду как дополнительный фактор воспитания и удержания сотрудников, но получается это у единиц». Г-н Кукушкин рассказывает о другом варианте семейственности, воплощенном в свое время «Норильским никелем». Заинтересованная в омоложении коллектива на градообразующих предприятиях, компания предложила сотрудникам пенсионного возраста добровольно уйти с работы. За это им предоставлялась привилегия — привести на свое место преемника из числа родных и близких. «Получился этакий модифицированный вариант династии», — замечает Марк Кукушкин. Активный «семейный» PR нужен не всем
Как прогнозируют специалисты, из-за демографической ямы 90-х гг. дефицит на рынке труда через несколько лет станет еще острее, поэтому целенаправленно вовлекать семьи сотрудников в корпоративную жизнь будут все больше компаний. «Сегодня в топ-менеджменте, особенно среди мужчин, считается нормой менять работу каждые три-четыре года, — комментирует Радислав Гандапас. — Но работодатель не заинтересован в таком перемещении сотрудников, поэтому компании будут всеми силами стремиться удержать их, в том числе и за счет формирования лояльности через семью».
Однако эксперты считают, что массовой эта тенденция не станет. Далеко не все HR-специалисты приветствуют такую PR-политику, считая, что вовлечение членов семей в жизнь компании размывает корпоративную целостность. «Типичны примеры, когда сотрудник, выезжая на корпоративное мероприятие с семьей, проводит основное время с ней, а не с товарищами «по оружию». Или когда муж и жена работают на конкурирующих предприятиях — тогда уже «семейный» PR будет как минимум нецелесообразен, как максимум — может нанести вред компании», — рассказывает Марк Кукушкин. Поэтому, по его словам, параллельно с усиливающейся первой тенденцией будет существовать и обратная позиция — «мы хотим единства людей в фирме, а где и с кем сотрудники проводят время вне работы — не так важно».
А Радислав Гандапас добавляет, что интерес компаний к семьям сотрудников будет сдерживать экономическая целесообразность: «Если работодатель осознает, какие задачи должен решить PR, направленный на семьи сотрудников, если поймет, что в отдаленной перспективе эти затраты окупятся сторицей, он на это пойдет». В противном случае, считает г-н Гандапас, детские праздники и семейные вечеринки станут лишь увлечением, данью моде, благотворительным жестом, но никак не эффективным инструментом формирования лояльности сотрудников.
Нематериальное стимулирование сотрудников — все элементы мотивационной системы компаний, напрямую не связанные с результатами труда и не гарантированные государством (т. е. все, кроме зарплаты и социальных гарантий, предусмотренных Трудовым кодексом РФ).
1. Изучить рекомендуемую учебную литературу и подготовить ответы на предложенные учебные вопросы.
2. Выбрать 2-3 крупные компании одной отрасли (например, нефтегазовая отрасль – «ЛУКОЙЛ», «Газпром», «Роснефть»; металлургия – «РУСАЛ», «Северсталь», «Норильский никель»; или банки – «Банк Москвы», ВТБ «УРАЛСИБ» и т.д.). Можно использовать материал из кейсов о компаниях, изученных на прошлых семинарах.
3. Проанализировать информацию, расположенную на сайтах этих компаний (организаций), об устройстве их PR-департаментов и стратегии развития внутренних отношений в организации.
4. Написать краткий отчет о проведенном исследовании (1-2 стр.), обращая внимание на следующие моменты:
- Сколько человек задействовано в PR-департаменте (если не указано количество сотрудников, перечислите персональный состав руководства PR-департамента, указанный на сайте);
- Какова его структура, есть ли специализированные подразделения внутри PR-департамента;
- Насколько значимое место в компании (организации) занимает глава PR-департамента;
- Каковы основные функции PR-департамента, связанные с оптимизацией внутренних отношений в организации;
- Какие инструменты PR используются для развития внутренних коммуникаций (используются ли новые коммуникационные технологии: интранет, корпоративный блог?);- Есть ли у компании:
- корпоративная философия,
- легенда,
- профессиональный кодекс поведения сотрудников,
- миссия и видение.
5. Найти в публикациях СМИ упоминания о стратегии внутрикорпоративного PR выбранных организаций (примерный запрос: «название организации PR»). Сформировать краткую выборку найденных материалов (с указанием источников), а также сделать общий вывод о характере PR-деятельности данных организаций.
Отчет о проведенном исследовании
Корпоративные PR-мероприятия. Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.
В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
- создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
- укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
- предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
- реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
- развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
- дальнейшее развитие корпоративной культуры;
- повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.
Один из популярных лозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).
Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы. Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).