Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обгрунтувати що продавати.
Торговельне підприємство ПП «Чайка» може виконувати свою основну функцію - задоволення попиту населення – тільки при постійному його вивченні.
Вивчення попиту починається з визначення конкретних умов роботи магазину. Досвід роботи ПП «Конекс» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають на попит, неможлива правильна організація торгівлі.
Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочуть придбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важко переоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон’юнктури торгівлі. Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що при недостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо це відноситься до продовольчих товарів [28, с. 142].
Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарів займались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не є зайвою.
Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснити тільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, що без вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізу факторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузей народного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організувати завезення товарів.
Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможний попит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальних факторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об’єм, організація і структура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.
Основні задачі вивчення попиту у фірмових магазинах викладені у Типовому положенні про служби вивчення попиту в роздрібній торгівельній мережі і включають в себе: вивчення споживчих оцінок асортименту і якості існуючих виробів, а також попиту населення на нові товари, які плануються до масового випуску.
Для цього працівники ПП «Чайка» повинні проводити разом із спеціалістами представників підприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарів які користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього, вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування, виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки, упаковки, скласти звіт про кон’юнктуру ринку продукції, що виробляє підприємство.
Оцінка продажу груп товарів ПП «Чайка» розглядається на основі табл. 4.1.
Таблиця 4.1 Продаж груп товарів ПП «Чайка» за січень 2006-2008 рр.
| № п/п | Назва | січень 2006 | січень 2007 | січень 2008 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Бакалія, тис. грн. | 46,0 | 54,0 | 78,0 |
| 2 | Кондитерські вироби, тис. грн. | 15,0 | 17,2 | 20,0 |
| 3 | Спиртні напої, тис. грн. | 17,0 | 19,8 | 25,2 |
| 4 | Разом, тис. грн. | 78,0 | 91,0 | 123,2 |
Як свідчать показники продажів товарів, які розглядаються на прикладі січня 2006-2008 рр. на ПП «Чайка» досить активно збільшуються продажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є на реалізації в роздрібному торгівельному підприємстві ПП « Чайка».
Таким чином ПП «Чайка» зосереджує свою увагу на вивченні споживчих оцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.
Характерною особливістю попиту на продовольчі товари є фактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людина має приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині – це вивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментній структурі попиту [18, с. 92].
При вивченні попиту в магазині визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об’єму потреб у тому чи іншому товарі.
Попит покупців вивчають у трьох аспектах:
- реалізований;
- незадоволений;
- попит, що формується.
Реалізований попит – це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об’єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.
Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.
Попит, що формується - це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.
Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).
Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.
Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об’єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.
Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.
Наприклад, за день продано 50 кг сиру “Карпатського”, всього обслужено 25 покупців 50 : 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.
Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.
Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.
Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.
Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.
Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох - трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.
Найбільш трудоємким є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).
При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:
- розробити анкету (бланк опитування):
- визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;
- скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;
- організувати проведення опитування:
- створити цілеспрямовану рекламу;
- провести інструктаж продавців;
- провести опитування покупців.
- підбити підсумки:
- зібрати анкети;
- обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;
- зробити аналіз, скласти інформацію;
- отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.
Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту [29, с. 112].
Нажаль, такої служби по вивченні попиту на ПП «Чайка» немає.
Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.
По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.
Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.
Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.
А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.
Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:
Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;
Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;
Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;
Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.
В ПП «Чайка» необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників товаровиробників.