Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства с одной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой стороны
Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.
Задания
Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов распределения?
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в России.
Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом.
Такой комплекс задач решается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.
Рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворенный спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами.
Конкуренция в хлебопекарной промышленности в Москве значительная, что в большой степени влияет на увеличивающиеся проблемы построения каналов сбыта продукции предприятий.
Когда конкурентная борьба на рынках ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий, необходимо уделять больше внимания организации каналов сбыта.
Необходимо заключать договора на поставку хлеба и хлебобулочных изделий с магазинами и фирмами Москвы, а также организовывать доставку автотранспортом до торговых точек.
Основная работа юридической службы московских предприятий при этом должна заключатся в подготовке и проведению договорной компании, составлении договоров на поставку продукции покупателям на местный рынок, близлежащие регионы. При заключении договоров учитывается платежеспособность клиентов, договора на реализацию и с отсрочкой платежа необходимо заключать только с надежными магазинами и фирмами, а с остальными покупателями надо работать на условиях предоплаты, но этот фактор также снижает уровень сбыта продукции.
Необходимо организовать сбыт хлеба и хлебобулочных изделий достаточно четко: проводить активную рекламу по радио, телевидению, в газетах, организовывать выставки, ярмарки.
В условиях перехода к рыночным отношениям сложился ряд каналов реализации продукции и создаются необходимые условия для их функционирования.
Под каналами реализации продукции подразумевается совокупность организаций и лиц, которые выступают как посредники или участники сбыта, принимают на себя или получают передать другому лицу право собственности на тот или иной товар. Это система экономических, технологических, организационных, социальных и других процессов взаимодействующих с целью доведения продукции от производителей до потребителей.
Для московских предприятий хлебопекарной промышленности необходимо задействовать прямые и косвенные каналы реализации.
В сложившейся ситуации необходимо использовать и развивать следующие каналы распределения хлеба и хлебобулочных изделий:
Первый, через свою фирменную сеть. Необходимо организовывать торговые точки, принадлежащие предприятиям, через которые будет идти розничная реализация. При этом необходимо закрывать убыточные торговые точки и вести текущую работу по открытию новых рентабельных точек.
Второй способ, когда покупатели дают заявки на предприятия, сами приезжают и покупают продукцию.
Третий способ, когда существуют определенные договора с магазинами, они по мере надобности дают заявки в отдел сбыта, составляется план поставок. Снаряжаются машины, которые снабжаются планами поставки и развозят продукцию по магазинам города. При этом магазины требуют очень большого ассортимента выпускаемой продукции, получается так, что каждого вида изделия берут понемногу, но в большом ассортименте, поэтому необходимо составлять наиболее оптимальный маршрут движения машины с целью экономии ГСМ.
Многие магазины сразу расплачиваются наличными. Кроме того, с магазинами и другими покупателями могут производиться безналичные расчеты. Но это опасно задержками выплат за продукцию, поэтому необходимо стараться отпускать продукцию с полной предоплатой. Для этого нужно работать с наиболее надежными клиентами, то есть договора необходимо заключать выборочно.
Изучению покупательского спроса продукции способствует развитие фирменной торговой предприятий хлебопекарной промышленности. Продавая значительную часть продукции через свои магазины, они намного ускоряют оборот денежных средств, получаемых от реализации. На сегодняшний день одна из основных задач торговли – получать прибыль за счет увеличения товарооборота, а не путем завышения торговых наценок.
Хорошая работа отдела сбыта предприятия приведет к расширению географии реализации данной продукции.
Чтобы изучать рынок сбыта, находить “ниши” для своих продуктов, расширять географию реализации продукции на предприятиях хлебопекарной промышленности необходимо создание отдела маркетинга, который будет занимается поиском новых оптовых и мелкорозничных покупателей, изучать возможности расширения фирменной торговли. Совместно с отделом сбыта его специалисты должны участвовать в организации выставок, ярмарок, дегустаций продуктов.
Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых систем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система может состоять?
Проведенные маркетинговые исследования показали, что эффективность производства и финансовые результаты деятельности предприятий пищевой промышленности связаны с изменением условий реализации продукции. Учитывая это, с целью роста уровня товарности продукции необходимо увеличить объем реализации хлебобулочных изделийчерез собственную торговую сеть.
Для предприятия пищевой промышленности, в частности хлебопекар-ной, выполнение графика отгрузки установленного ассортимента имеет важное значение, т.к. невыполнение графика приводит к перебоям в снабжении потребителей хлебобулочными изделиями, а в следствие этого понижается конкурентоспособность предприятия.
В этой ситуации серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства и сбыта хлебобулочных изделийявляется состояние канала распределения, а именно - уровень развития розничной торговой сети.
Отпуск хлебобулочных изделийрозничной торговле, как правило, происходит на условиях товарного кредита, что приводит к увеличению кредиторской задолженности розничной торговли и, в конечном итоге, к построению ее финансовой пирамиды, когда после достижения соответствующей критической точки задолженности торговое предприятие уходит к другому постоянному поставщику, а сумма выручки от очередного товарного кредита уходит на оплату задолженности предыдущему поставщику.
Предприятия розничной торговли имеют право возврата производителю нереализованной продукции, срок годности которой вышел.
В этих условиях все актуальнее в хлебопекарной промышленности становится проблема формирования собственной сбытовой сети на принципах прямого маркетинга, а в дальнейшем - создание вертикальных маркетинговых систем под эгидой производителя.
Наибольший сбыт производимой предприятием продукции происходит в традиционном канале распределения, когда производитель приходит к необходимости организации собственного фирменного розничного магазина, аренды и открытия фирменной секции в универсальном магазине или формирования мобильной розничной торговой сети в виде современных специально оборудованных автофургонов.
Безусловно, это дорогой для производителя путь обеспечения контроля за каналом распределения, но именно он, позволит в дальнейшем на этой основе формировать вертикальную маркетинговую систему под эгидой производителя, когда все этапы производства, распределения и сбыта объединены в рамках единоличного управления в соответствии с программой производителя.
В частности, московские предприятия хлебопекарной промышленности могут приступить к реализации проекта по созданию собственной мобильной торговой сети, в результате чего рынку столицы и районов будет предложена современная мобильная система киосков и автофургонов.
Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой продажи можно было бы применить в этом случае?
Рассматривая процесс реализации хлебобулочной продукции, следует отметить, что он должен формироваться на трех основных стадиях: выхода продукции из производства и ее поступления на склад готовой продукции, отгрузки и денежных расчетов.
С точки зрения контроля за выполнением поставок по договорам следует проводить анализ показателей продукции как единого процесса. Для проведения этого анализа необходимо использовать балансовый метод увязки.
Реализация хлеба и хлебобулочных изделий возможна с помощью методов прямой продажи, то есть посредством установления прямых контактов с покупателями. При этом, основным способом прямой продажи будет являться торговля через принадлежащие московским предприятиям магазины.