3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .
4. Особенности структуры международного канала сбыта.
Выбор канала сбыта — это одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:
* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);
Таблица 3
Сравнение расходов каналов сбыта двух типов
| Функции | Непрямой длинный канал сбыта | Непрямой короткий канал сбыта |
| Издержки | Издержки | |
| Транспорт | Изготовитель ® оптовик: если за это отвечает изготовитель — дороже | Изготовитель ® склады: если за это отвечает изготовитель — дешевле если за это отвечает оптовик — дороже |
| Ассортимент | Оптовик ® розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец — ассортимент более полный | Риск неполноты ассортимента |
| Хранение | Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик | |
| Контакты | Отвечает оптовик риск инерции | Большая динамичность стратегия вталкивания |
| Информация | Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу | Стратегия втягивания |
| Управление продажами | В основном отвечает оптовик, персонал ограничен | В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал |
| Полные издержки | Издержки пропорциональны продажам | Высокая доля постоянных расходов |
* возможность контроля канала сбыта;
* охват рынка;
* постоянство посредников;
* ширина ассортиментной группы;
* затраты и торговые наценки;
* длина канала сбыта;
* блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);
* объем запасов;
* возможность использования новых маркетинговых идей.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (табл. 4).
Таблица 4
Сравнительные характеристики каналов сбыта
| Каналы товаро-движенияХарактеристики | Прямые | Косвенные | Смешанные | |
| Оптовые фирмы | Сбытовые агенты | |||
| Рынок Объем сбытаКонтакты с изготовителями Издержки сбыта | Вертикальный НебольшойОчень тесныеСамые высокие | Горизонтальный БольшойНезначительный Средние | Вертикальный СреднийМалые Самые низкие | Любой БольшойСредние Оптимальные |
| Политика цен | Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка | Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке | Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями | Гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя |
| Знание предмета сбыта | Отличное | Удовлетвор ительное | Хорошее | Оптимальное |
| Зона действия | Узкая, в месте концентрации потребителей | Широкая, по всему рынку | Узкая, но не-сколько агентов охватывают весь рынок | Наиболее полная |
| Право собственности на изделия в процессе сбыта | У изготовителя | У посредника | У посредника | Нормальное |
| Финансовое состоя-ние изготовителя | Сильное | Слабое, среднее | Слабое | Нормальное |
| Возможности техни-ческого обслужи-вания изделий | Самые высокие | Низкие | Среднее | Нормальное |
| Норма прибыли | Высокая | Низкая | Низкая | Средняя |
| Уровень стандартизации | Низкий | Высокий | Высокий, средний | Любой |
| Качество отчетности | Высокое | Низкое | Самое низкое | Нормальное |
Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.
Для того, чтобы предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:
- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
- организации продажи товара более эффективным способом;
- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя к4аналы распределения товаров.
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Конечные потребители (индивидуумы и компании) предъявляют различный спрос на услуги канала. Например, потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту, социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейному положению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потребителей при покупке товаров предъявляют спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надо учитывать при сегментации.
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: финстатинформ, 1999. – 104 с.
2. Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. – 2003. - №8 – с.39-41.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 417 с.
4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч.ред. Ф.А. Крутиков. – М.: Экономика, 1999. – 189 с.
5. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6(32). – с. 47-54.
6. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 1998. – 304 с.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб.пос. / Пер.с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 264с.
8. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 2-е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2002. – 221с.
9. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в россии и за рубежом. – 2002. - №4. – с. 42-43.
10. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. – 2002. - №49 – с.6-8.
11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер.с англ. – М.: Бином, 2001. – 567 с.
12. Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – с. 28-32.
13. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. – Спб.: ПГУПС, 1999. – 113с.
14. Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. – 2002.-№3. – с. 28-30.
Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Москве показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.
Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов
Однако состояние каналов распределения этой продукции в Москве является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети.
Это связано со следующими факторами: недостаточное количество торговых точек, увеличение кредиторской задолженности розничной торговли, одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины, право торговли на возврат нереализованной продукции и др.