Методы выявления психологических особенностей потребителей и технология применения этих знаний в практике бренд-менеджмента
Социальная и политическая психология сегодня достигли таких высот, что об особенностях эмоционально-чувственной, потребностно-мотивационной, ценностной сфер, а также о законах восприятия потребителей различных возрастных и социальных групп известно практически все. Способы исследования этих психологических характеристик разноплановы: от простого анкетирования до лабораторных психофизиологических исследований высочайшего уровня сложности с обязательной последующей обработкой полученных данных методами математической статистики. Данным инструментарием в совершенстве владеют психологи, и в рамках данного исследования мы не ставим цель подробно его описать. Дело в том, что в брендинге крайне редко возникает необходимость изучения строго психологических характеристик потребителей: в данной области действительно уже открыто множество законов и закономерностей, что позволяет полностью удовлетворить потребности современных бренд-менеджеров в знаниях подобного рода.
По этой причине ключевой задачей для бренд-менеджмента при выявлении психологических особенностей потребителей является всего лишь точное и полное определение целевых групп бренда. После выяснения их характеристик (пола, возраста, уровня образования, социального статуса, рекламных предпочтений) необходимо просто действовать в соответствии с имеющейся информацией о специфике психических свойств, состояний и функций для данных групп.
Решение задачи по определению и описанию целевой аудитории бренда лежит на стыке экономики, социологии и психологии. Однако если говорить о методологическом арсенале, позволяющем выполнить данную задачу, то он практически полностью состоит из социологических методов: это и фокус-группы, и контент-анализ письменных и устных высказываний, и анкетные опросы, и интервью, и кейсы, и многие другие методы.
Дизайн исследования
В качестве стандарта практической работы в рамках данного исследования предлагается алгоритм выявления психологических особенностей потребителей и применения этой информации в процессе создания брендов и управления ими.
Данный алгоритм, многократно проверенный на практике [6], включает восемь основных шагов.
1. Определение целей проекта.
2. Определение целевых групп проекта в социодемографических категориях (пол, возраст, образование, профессия, род занятий, семейное положение, доход на члена семьи и т.д.) при помощи методов социологии.
3. Описание (а при недостатке данных в открытых источниках исследование с помощью методов психологии и социологии) особенностей потребностно-мотивационной сферы, ценностей, представлений, эмоций и чувств, восприятия (внимания и памяти), характерных для представителей целевых групп проекта в отношении изучаемого вопроса.
4. Сопоставление характеристик, составляющих идентичность (неизменяемую часть) родительского / поддерживающего по отношению к данному проекту бренда (в случае если создается новый бренд, являющийся дочерним / поддерживаемым по отношению к какому-либо уже существующему или «спроектированному» бренду), с выявленными социально-психологическими особенностями целевых групп проекта (методом пересечения); обнаружение полностью и частично совпадающих характеристик, а также противоречий между характеристиками родительского / поддерживающего бренда.
5. Построение идентичности (сути, ценностей и личности) бренда с опорой на пересекающиеся характеристики, выявленные на предыдущем этапе, с акцентом на уникальных задачах конкретного проекта (предварительная версия).
6. Описание позиционирования (изменяемой части) бренда, основанного на его идентичности и уникальных задачах проекта (предварительная версия).
7. Проверка полученных результатов с помощью фокус-групп, а затем в ходе личных полустандартизованных интервью для верификации итогов фокус-группового исследования (при необходимости корректировка результатов с учетом данных проверки). Конечно, тестирование готовых материалов приводит к дополнительным затратам на создание новых концепций развития бренда (в том случае, если оцениваемая концепция по итогам исследования будет признана неудачной), однако эти расходы полностью компенсируются экономией финансовых средств на продвижении «неправильного» имиджа через различные каналы коммуникации, а также снижением репутационных рисков компании.
8. Формулирование итогового варианта идентичности и позиционирования бренда (с учетом корректировки по результатам проверки, проведенной в ходе предыдущего этапа).
Опираясь на практику использования данной методики, можно констатировать, что она позволяет минимизировать масштаб и количество ошибок в процессе формирования бренда, управления им или планирования ребрендинга. Ее отличие от других алгоритмов, применяемых в современном бренд-менеджменте, – обширная психологическая составляющая, служащая, наряду с традиционными для бренд-менеджмента социодемографическими данными, надежным основанием для создания целостной и непротиворечивой архитектуры нового бренда. В брендинге существуют единичные примеры, когда идеальный результат был получен интуитивным путем, что называется, по наитию. Однако применение описанной выше методики практически служит гарантией достижения конкретных целей при управлении брендом.
Описание бренда СПБГУСЭ
В результате анализа материалов фокус-группового исследования и интервьюирования было подготовлено итоговое описание бренда СПбГУСЭ.
Место и роль бренда в портфеле брендов организации 1. Бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики является зонтичным по отношению к институтам и факультетам, а также филиалам и региональным представительствам, входящим в состав университета.
2. Зонтичный бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики используется для продвижения услуг в сфере высшего образования. Под общим названием продвигается группа подразделений – образовательных учреждений, не обладающих собственными марочными названиями.
3. Дескриптор: Санкт-Петербургский государственный университет. Дескриптор в нашем случае объединен с названием и отражает: территориальное расположение вуза (центрального подразделения) – Санкт-Петербург; принадлежность оказываемых услуг к сфере высшего образования; наличие у вуза государственной аккредитации.
4. Группа подразделений (продукты) – дженерики, но имеют два дескриптора: по специализации оказываемых образовательных услуг («Юридический институт», «Институт экономики и управления предприятиями сервиса» и т.д.); по местоположению («Филиал Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …» либо «Региональное представительство Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …»).
Идентичность (неизменяемая, постоянная часть) бренда.
1 Суть бренда – идеальная альма-матер.
2. Ценности бренда: большие перспективы и возможности для выпускников; современность («в ногу со временем», инновационность, опережающее качество образования); информационная открытость; определенность, гарантии надежности и безопасности.
3. Личность бренда: современный, инновационный, понимающий сегодня, что будет востребовано завтра; способствующий раскрытию потенциала других: выполняет функцию «стартовой площадки», «трамплина» для достижения успеха и реализации потенциала взаимодействующих с ним; информационно открытый: дружелюбный и комфортный в общении; практичный, рациональный; стабильный, надежный и безопасный; заботливый.
Позиционирование (изменяемая в зависимости от ситуации на рынке часть) бренда
1. Социально-демографический уровень позиционирования (целевые группы бренда).
Бренд СПбГУСЭ ориентирован на две целевые группы.
Основная целевая аудитория – молодые люди в возрасте 15–18 лет из материально обеспеченных семей8, нацеленные на получение высшего образования и обладающие определенными мировоззренческими установками. Это преимущественно выпускники общеобразовательных школ (67,7%), со значительным отрывом за ними следуют учащиеся колледжей (16,1%), лицеев (10,6%) и техникумов (2,5%).
Дополнительная целевая аудитория – люди среднего возраста (35–55 лет) – родители потенциальных абитуриентов, со средним и выше среднего уровнем доходов и определенными мировоззренческими установками. Имеют в основном высшее / незаконченное высшее образование, реже среднее специальное.
Главной целью получения высшего образования 73,9% представителей основной целевой группы считают устройство на высокооплачиваемую работу, а 64,7% – реализацию возможности стать высококвалифицированным специалистом. Для 31,4% респондентов обучение в вузе является способом стать культурным и образованным человеком, для 9,9% юношей (или 4,2% от общего числа опрошенных) – способом получить отсрочку от армии.
2,1% респондентов планируют учиться в университете потому, что этого хотят их родители, у 18,4% также силен мотив «долженствования» – «надо получить диплом о высшем образовании».
Потребительские характеристики целевой группы: – средний доход – от 15 тыс. руб. на члена семьи; – наиболее часто совершают покупки товаров в гипермаркетах эконом-класса («Лента», «О'КЕЙ», «Карусель», «МЕТРО»).
Формы досуга: – прогулки на природе, в городе; – выезд с друзьями на природу, на шашлыки; – дома на диване; – спорт, активный отдых (фитнес, бассейн и т.п.); – посещение театров и музеев; – посещение кинотеатров.