При планировании ассортимента продукции фирма выбирает новые виды продукции с помощью критериев, приведенных в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Критерии отбора напитков
| Критерии | Содержание |
| 1. Рыночные | Потребность в напиткеПерспективы развития рынка пива и напитковСтепень конкурентоспособности напиткаСтепень стабильности рынка |
| 2. Товарные | Технические характеристики напитковУпаковкаЦена |
| 3. Сбытовые | Увязка с ассортиментом выпускаемой продукцииРеализацияРеклама |
| 4. Производственные | Оборудование и персоналСырьевые ресурсыИнженерно-технические знания и опыт персонала |
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем: относительной бесполезности идеи нового товара; низком качестве изготовления; неправильной политике цен; недостаточном количестве средств на маркетинг; низком уровне рекламы и упаковки; недооценке реакции конкурентов; существующих оргструктурах, не способствующих инновациям; несвоевременном выпуске нового товара не рынок; низком уровне и слабом использовании рыночных исследований; необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия. Относительный вес каждого из оценочных показателей определяется предприятием в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых видов напитков для производства, на каждое из них должна быть составляется спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления напитков с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия напитков направляется для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации напитков на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено изделие на рынок.
В процессе планирования ассортимента напитков ЗАО «ОЧАКОВО» учитывает жизненный цикл изделия. Как уже известно, любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
Улучшение ассортимента. На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом определяется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребованных потребителями товаров – ситуацией использования. Как правило, потребителям требуется ограниченное количество самых разнообразных товаров. Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент товаров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.
Соответственно на поиски необходимых товаров потребителям приходится тратить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникает и со стороны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатуры скобяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если бы те были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной продукции – такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В большинстве случаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассортиментную функцию более эффективно, чем индивидуальные производители.
На стадии внедрения выпускаемый напиток впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые уже в последующем окупаются за счет выручки от реализации напитков.
Стадия роста – период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж выпускаемых напитков ЗАО «ОЧАКОВО» достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада. На стадии роста главной задача предприятия – поддержание увеличения объема продаж с помощью: улучшение качества напитков, выхода на новые рынки, освоения новых каналов сбыта, усиление рекламы, снижение цен.
По мнению экспертов, предприятие находится в стадии турбулентности. Это переходная стадия, когда темп роста объема продаж снижается, хотя в целом он по-прежнему превышает темп роста экономики. Целевую группу на данном этапе составляют большинство потребителей. В результате последовательного снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок и конкуренция на нем становится более концентрированной. В конкурентной и экономической средах вновь происходят преобразования:
· спрос увеличивается медленнее;
· целевую группу составляет рыночное большинство;
· из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка;
· промышленный сектор более сконцентрирован.
Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложной и виной тому – уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмы заново определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях:
· Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первичного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка.
· Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подражателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» становится «ошибкой большинства».
Новые приоритетные цели формулируются следующим образом:
· сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты;
· максимизировать долю рынка в целевых сегментах;
· четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей;
· создавать и поддерживать лояльность торговой марке.
Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направлена на:
· дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка;
· расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке;
· ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов;
· реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной компанией позицией.
Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная среда приобретает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективности становится доля рынка.
Концепция жизненного цикла безалкогольных и слабоалкогольных напитков имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия.
Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные напитки снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Ведется работа по оценке критерий новых и старых напитков по конкретным критериям (таблица 2.5)
Таблица 2.5. Характеристика напитков по критериям
| Критерии оценки нового изделия | I. Характеристика напитков по каждому критерию | ||
| А | Б | В | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Спрос в напитке | В результате выпуска напитка А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей | Выпуск напитка Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке | Выпуск напитка В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей |
| 2. Перспективы развития рынка | Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения | Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны | Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны |
| 3. Стабильность рынка | Спрос стабилен, имеет постоянный характер | Объем продаж напитков зависит от сезонных колебаний спроса | Рынок достаточно стабилен. |
| 4. Конкурентоспособность изделия | Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой | На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы | Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка |
| II. Товарные критерии | |||
| I. Цена | Напиток более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов | Напиток будет выпущен на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. | Напиток такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов |
| 2. Качественные характеристики | Напиток обладает высоким качеством | Напиток имеет высокий уровень качества | Достаточно высокий уровень качества |
| 3. Упаковка | Превосходит по качеству упаковку конкурентов | Упаковка удовлетворяет по качеству. | Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше |
| III. Производственные критерии | |||
| 1. Оборудование предприятия | Производство напитков предполагается организовать на базе имеющегося оборуд-я | Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования | Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового напитка |
| 2. Сырьевые ресурсы | Потребуется закупка сырья у новых поставщиков | Предполагается использовать имеющееся сырье | Можно использовать отходы производства |
| 3. Инженерно-технические знания и опыт персонала | Возможно использование имеющихся знаний и опыта персонала | Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала |
| IV. Сбытовые критерии | |||
| 1. Увязка с ассортиментом выпускаемой напитков | Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент | Напиток может быть приспособлен к существующему ассортименту | Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент |
| 2. Реализация | Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы | Существующие каналы сбыта достаточны для реализации напитков | Необходимы дополнительные каналы сбыта напитков |
| 3. Реклама | Высокое качество напитков представляет хорошие возможности для эффективной рекламы | Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта | Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий. |
2.4 Структура ассортимента продукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ